Black Friday. Davvero ne vale la pena?

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E’ un evento tutto americano. Un momento di pura isteria consumistica senza esclusioni di colpi che a noi Europei ha sempre fatto scuotere la testa.

Il giorno successivo quello del ringraziamento da ufficialmente il via alla stagione di shopping natalizio ed è meglio noto con l’espressione Black Friday. Il Venerdì Nero sarebbe, stando alle cronache, quel giorno in cui la maggior parte dei commercianti passavano nel proprio libro contabile dal colore rosso (perdite) al colore nero (guadagni), proprio grazie all’esplosione di fatturati.

Sono note a tutti scene di delirio collettivo provenienti dagli States per l’avvio delle vendite il venerdì mattina che danno origine molto spesso a risse senza esclusione di colpi, utilizzate ad arte dalle catene di negozi per reclamizzare la sensazionalità delle proprie offerte.

Il fenomeno Black Friday, così come lo conosciamo oggi è partito negli anni ’80, con l’avvento dei grossi Mall e delle grandi catene organizzate di distribuzione. Successivamente si è diffuso ad alcuni altri paesi, come Brasile e Regno Unito.

Nel resto d’Europa invece si è affacciato solo di recente, prevalentemente per via delle iniziative degli Ecommerce, uno su tutti Amazon che sta imponendo il fenomeno del Black Friday, seguito a ruota da altre catene di negozi, prevalentemente di elettronica, ma anche di distribuzione alimentare. La domanda è una sola: ne vale la pena? Vale la pena per i retailer tradizionali seminare e investire su un fenomeno non spontaneo ed esterno al nostro mercato?

Amazon e il Black Friday

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Amazon ha iniziato a martellare con il concetto di Black Friday già dal suo arrivo in Italia. Per gli Ecommerce il black friday ha infatti una doppia valenza. Da un lato è un evento consumistico come lo sono altri e da i suoi risultati in termini di vendite, ma soprattutto il Black Friday tira la volata al periodo più importante della stagione, quello delle vendite Natalizie in cui risulta vitale il Cyber Monday. Il lunedì successivo al Black Friday infatti è considerato un giorno cruciale per le transazioni Natalizie per via dell’incremento fortissimo nel trend di vendite e viene considerato quindi il primo indicatore dell’andamento del momento più importante della stagione. Avviare nel migliore dei modi il periodo compreso tra il Black Friday e il Cyber Monday sembra essere di importanza strategica per Amazon.

Amazon da quindi una forte spinta a questo momento, spendendo tanto in comunicazione e sconti, e anche in Italia sembra che questo ripaghi. La stessa Amazon.it riassume i risultati del 25 novembre 2016 dichiarando si sia trattato del giorno con il maggior numero di vendite di sempre: oltre 1,1 milioni di prodotti ordinati (12 acquisti al secondo).

La cosa importante per tutto il settore ecommerce è che il numero di vendite totalizzato da Amazon Italia nel Black Friday 2016 (1,1 mio di pezzi) è stato quasi doppio rispetto a quello del 2015 (600 mila). Sintomatico del fatto che anche in Italia la predisposizione all’acquisto online da parte dei consumatori in questo momento stia crescendo a ritmi vertiginosi.

E gli altri che fanno?

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Anche numerosi altri retailer si sono lanciati dietro Amazon con l’intento di cavalcare il momento del Black Friday. Abbiamo visto volantini e adv reclamizzare offerte di varia natura. In alcuni casi il posizionamento prezzo è sembrato significativamente aggressivo, incarnando realmente l’atteggiamento del Black Friday americano. In altri casi invece si è trattato più di un pretesto per comunicare una promozione qualunque.

Nel caso degli specialisti di Elettronica come Unieuro e Mediaworld, le offerte del Black Friday sono state destinate in gran parte a sostenere la proposta ecommerce delle due catene, che ricopre oramai una centralità cruciale nella strategia multichannel di ogni retailer di elettronica.

In altri casi invece ci si è approcciati al Black Friday esclusivamente per sostenere le vendite dei negozi fisici, come ad esempio il caso di Auchan.

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Black Friday come ariete della Multicanalità

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Dai dati della ricerca della National Retail Federation il Black Friday 2016 è stato un successo solo per i retailer online. Le vendite online nei soli USA hanno raggiunto i 3.34 Miliardi di dollari, con un incremento del  21,6% rispetto all’anno precedente. Non solo. Le vendite via mobile hanno infranto per la prima volta nella storia il muro del Miliardo di dollari giornalieri, rendendo chiaro a tutti che le vendite via mobile costituiranno una parte importante degli acquisti ecommerce (tipicamente caratterizzati da una maggior veicolazione da PC). Considerando l’intero weekend il numero di americani che ha effettuato acquisti online (108.5 milioni) ha per la prima volta superato il numero di quelli che hanno effettuato acquisti su negozi fisici (99.1 milioni).

I Retailer tradizionali che sono riusciti a performare meglio sono proprio quelli che hanno ottenuto maggiori risultati dalle vendite online via mobile. Target ha totalizzato un 60% delle proprie vendite ecommerce su mobile e questo le ha consentito di controbilanciare l’arretramento delle vendite da negozio fisico, chiudendo complessivamente ad un +3%.

Quindi osservando mercati più evoluti in ottica multichannel, ma al tempo stesso prendendo atto della crescita che il il momento del Black Friday sta ottenendo anche in Italia, siamo portati a pensare che il Black Friday possa essere una chiave da sfruttare per lo sviluppo dell’offerta multicanale. Tutte le aziende che in questo momento stanno investendo risorse ed energie per sviluppare vendite online (in primis quelle da mobile) devono necessariamente prestare la dovuta attenzione all’ultima settimana di Novembre, sia chiaro, non come una semplice riproposizione del classico evento consumistico americano ma come un’opportunità di sviluppo della propria offerta multicanale data dalla crescita della penetrazione delle vendite ecommerce che non ha eguali in tutte le altre settimane dell’anno.

La settimana del Black Friday sta diventando anche in Italia il momento più caldo per le vendite online e può dunque valere la pena destinarvi delle risorse qualora si stia affrontando una strategia multichannel. Per tutti i retailer ancora prevalentemente fisici invece il Black Friday è un momento poco compreso dai classici consumatori, e associare delle offerte ad un concetto distante dalla massa può essere percepito negativamente, anche solo per una questione linguistica.

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