Saranno le Communities ad influenzare le prossime strategie di Customer Engagement

brand-community

La necessità classica dei Brand di implementare strategie di marketing espansive per reclutare nuovi consumatori ha sempre rappresentato un trade off rispetto all’obiettivo primario di tenersi costantemente connessi alla propria base di consumatori, in particolare a quelli che già sono “fan” del marchio. Spesso le due cose finiscono infatti per cozzare tra loro. Usare un linguaggio più commerciale nella comunicazione piuttosto che associare il proprio marchio ad iniziative molto popolari ma distanti dai valori dell’insegna porta i clienti più affezionati e fedeli a storcere il naso.

Ultimamente la bilancia si sta spostando verso scelte che valorizzino la propria base di clienti fedeli. L’avvento delle nuove tecnologie e dei nuovi sistemi di comunicazione (Social in primis) finisce infatti per rafforzare la centralità della community, rendendola da un lato più autorevole e presente agli occhi di tutta l’organizzazione (e di conseguenza molto più influente), dall’altro anche più potente verso l’esterno, in grado cioè di promuovere ulteriormente il marchio.

Ecco perché negli ultimi anni molte aziende hanno preso coscienza dell’importanza delle proprie Communities e quindi ne hanno sostenuto la crescita e ascoltato le necessità. Alcuni esempi sono Burberry o Ikea, che hanno iniziato a costruire una forte difesa del marchio tramite i loro consumatori più fedeli, sfruttando i social media in maniera interattiva e consentendo ai consumatori di impegnarsi con i propri contenuti autogenerati in maniera tale da rafforzare la popolarità del marchio, fino all’uso capace di Influencers in grado di generare quel collante sulla massa attorno al brand.

Lo sviluppo di queste reti di Brand Evangelist è necessaria per la creazione e la difesa del marchio. I clienti vogliono libero accesso alle esperienze di altri clienti come loro, questo è il grosso insegnamento delle recensioni di Tripadvisor e Booking. Essi apprezzano la capacità di imparare dagli altri, e amano impegnarsi in discussioni aperte con altri clienti. Questo aiuta la comunità a crescere e valorizzare i singoli prodotti, le cui caratteristiche vengono esposte dai soggetti più autorevoli, i clienti appunto. Agevolare il dialogo e i punti di contatto tra masse di consumatori fedeli e lontani tra loro aiuta i distributori a rafforzare il loro marchio.

Duane Reade e i VIP Blogger

duane-reade-manhattan

La catena di Farmacie Duane Reade per esempio ha sviluppato un programma di “VIP Blogger” che le ha permesso di ottenere una rete di consumatori fedeli che sostengono il brand durante le varie campagne di Twitter. I “VIP Blogger” sono stati messi a capo della creazione di contenuti, alla gestione di blog tematici e alla guida dei tam tam diffusi tramite Twitter, incoraggiando seguaci a condividere i propri mezzi di comunicazione per diffondere la parola di Duane Reade.

Questo ha consentito a Duane Reade di migliorare il ROI delle campagne su Twitter e aumentare del 6.7% il numero di seguaci nel periodo coinvolto. Una singola campagna centrata sull’hashtag #DRLegwear ha ottenuto 19,4 milioni di impressions su Twitter, aumentando le vendite delle calze sui negozi fisici di Duane Reade del 28%.

LEGO Ideas

lego-store_interior-2

Anche Lego ha capito da tempo l’importanza della comunità e cerca di sfruttarla in tutti i modi. Con la piattaforma Lego Ideas l’azienda di Billund ha inteso rafforzare e amalgamare la Community dei fan di Lego. Nella piattaforma è infatti possibile scambiare recensioni e informazioni dei nuovi modelli sfornati dall’azienda, ma soprattutto è possibile caricare dei propri modelli. Le nuove idee subiscono un percorso di arricchimento e modifica da parte dell’intera comunità, fino ad arrivare ad un voto. Quei progetti che raggiungono 10.000 voti  vengono sviluppati direttamente dalla Lego che li propone per una commercializzazione in cui l’ideatore sarà partecipe anche nella divisione degli utili.

Questo concetto celebra i clienti fedeli e li premia per l’innovazione, la creatività e l’imprenditorialità spingendo altri a fare altrettanto.

Safeway e il ritiro prodotti

safeway-store

Safeway è invece arrivata a sfruttare al meglio un momento delicato e tipicamente negativo come il ritiro prodotti. Ha infatti saputo gestire tutta la comunicazione relativa alle azioni di ritiro prodotti con problematiche di sicurezza alimentare trasmettendo ai propri clienti l’importanza di queste azioni, sinonimo di controllo e sicurezza alimentare e non, come tipicamente accade, indicative di una bassa qualità del ciclo produttivo.

Safeway è arrivata infatti, attraverso le informazioni del circuito Fidelity, a targetizzare la propria comunicazione in base alle allergie o malattie dichiarate dai propri clienti in fase di registrazione. In questo modo la comunicazione mirata assume un ruolo di attenzione e cura al singolo cliente, nonché di informazione costante su questioni sensibili al singolo cliente.

Le problematiche oggetto del ritiro inoltre non vengono nascoste, come tipicamente si sarebbe portati a fare, ma diventano oggetto di dibattito da parte della comunità di clienti fedeli. La gestione capace di queste dinamiche di dialogo tra i fan, anche attraverso influencers autorevoli sul tema, ha portato molti consumatori a interrogarsi su come mai il ritiro prodotti sia meno comunicato in altre catene alimentari e di conseguenza a fidarsi maggiormente di Safeway.

 

 

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...