Ispirò Caprotti nel disegno Esselunga: oggi Wegmans la più apprezzata in USA

BernardoCaprottiWegmans

30 anni fa, nel 1987, Caprotti e un gruppo di dirigenti Esselunga si recarono negli Stati Uniti per assistere alla convention del Food Marketing Institute. In quell’occasione ebbero modo di osservare attentamente una catena che attirò l’interesse di Bernardo Caprotti. Era Wegmans, una catena presente in pochi stati americani dalla quale Esselunga prese numerosi spunti. Tutt’oggi anche ad una rapida occhiata non si può non notare la similitudine tra le facciate dei punti vendita delle due insegne, caratterizzati entrambi da mattoncini rossi regolari e una scritta bianca minimalista sul fronte che rimanda all’insegna.

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Oltre ad aspetti estetici Wegmans ispirò tanti tratti dell’assortimento di Esselunga, soprattutto nella gestione dei freschi, caratterizzando tanto l’offerta commerciale che tutti conosciamo e che conferisce ai Superstore di Caprotti una fedeltà così alta.

A distanza di tanti anni  Wegmans ha ottenuto anche in patria un riconoscimento per le proprie qualità venendo nominata l’insegna più apprezzata d’America dall’autorevole analisi di soddisfazione condotta da Market Force.

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Questa è la prima volta in quattro anni che Trader Joe, vincitore degli ultimi titoli, viene sorpassato nel sondaggio di Market Force. La catena di discount è infatti scivolata giù del 5% nella soddisfazione del cliente rispetto alla survey del 2015.
In tal modo Wegmans non ha dovuto neppure guadagnare punti per scalare la classifica. Così con un punteggio di soddisfazione del 76% Wegmans ha battuto Publix e Trader Joe.

Continua a migliorare anche Aldi, che si posiziona ormai quinto nella classifica. Non male per un hard discount tedesco, che spicca ovviamente per il percepito di prezzo. Anche Publix si piazza primo su numerosi attributi oggetto dell’intervista, come la disponibilità dei prodotti, la velocità in cassa e la pulizia dei negozi.PR-2016-grocery-attribute-chart-g2

Wegmans

Wegmans è stata fondata nel 1916 e ha sede a Rochester, New York.
Fondata dai fratelli Walter e John Wegmans è ancora a gestione familiare, con Danny Wegmans che ricopre l’incarico di CEO e sua figlia, Colleen Wegmans, quello di presidente.

I negozi Wegmans sono più grandi rispetto alla media dei negozi alimentari. In Italia potremmo considerarli degli ipermercati, vista la loro metratura di circa 10.000 metri quadri e un assortimento che va dali 50.000 a 70.000 prodotti.

Dall’analisi risulta che le dimensioni sono un vantaggio rispetto a Trader Joe’s, il quale ha superfici di appena 1.200 metri quadri e di conseguenza corsie molto strette e affollate, percepite come anguste dal consumatore, anche alla luce dell’altissima redditività del discounter Californiano, mentre Wegmans può vantare ampie corsie e piazze sconfinate nella zona freschi.

Molti negozi sono anche dotati di caffetterie, pizzerie, sushi bar, e buffet, più posti a sedere per 100/300 persone dove i clienti possono mangiare il loro cibo.

La catena è nota per la vastità dello spazio destinato al mercato della birra, con un’ampia selezione di birre artigianali e aree refrigerate in cui il consumatore può entrare con il carrello.

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Ma Wegmans è noto soprattutto per la vastità e la qualità del suo reparto freschi, in cui spicca dell’ampiezza del’assortimento dei pronti a cuocere freschi. Questo è infatti un mercato che negli stati uniti sta decollando, trainato dalla spinta degli ecommerce come Blue Apron.

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La sua attenzione per la formazione dei dipendenti al fine di garantire ai clienti la migliore esperienza d’acquisto è stata infine una strategia vincente che crea una community di Fans tra i consumatori. Nel 2015, la società ha riferito che 7.300 clienti hanno contattato il CRM di Wegmans per riferire quanto abbiano apprezzato la loro esperienza d’acquisto e in particolar modo il riguardo con cui sono stati trattati dagli addetti. Wegmans è attualmente focalizzata sull’espansione, con aperture previste negli stati del Maryland e della Virginia entro la fine dell’anno. Secondo Wegmans, più di 4.000 persone hanno contattato l’azienda nel corso del 2015 per chiedere un negozio nella propria comunità.

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Wegmans ha registrato un fatturato annuo di $ 7,9 miliardi nel 2015. Quindi non è ancora ai livelli di Trader Joe, che ha raggiunto gli $ 11.3 miliardi, ma è abbastanza impressionante quando si confrontano il numero di punti vendita: Trader Joe ha più di 400 negozi, mentre Wegmans ne ha appena 88.

Naturalmente, l’indagine di mercato di Market Force scatta una fotografia della soddisfazione dei consumatori che ha alla base un peccato naturale: il campione di consumatori intervistati è quello della catena (gran parte della popolazione americana non ha mai comprato da Wegmans). Wegmans ha infatti una base di consumatori molto esclusivi, in virtù della ricercatezza degli assortimenti e della qualità del fresco. Ma Trader Joe ha molti clienti fedeli a causa della sua capacità di mantenere i prezzi estremamente bassi, concentrandosi su marchi propri invece di offrire più ampia varietà. Questo fa quindi di Trader Joe’s un modello di massa, scalabile e replicabile più facilmente di quello di Wegmans, che tuttavia ha delle caratteristiche di eccellenza, come notarono appena trent’anni fa quelli di Esselunga.

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