Il segreto del successo di Zara e Zalando? La Rapidità

FAST AND FURIOUS

Entrambe Europee, entrambe nate dal niente in pochi anni sono diventate leader mondiali nel proprio canale di riferimento.

Zara, azienda Spagnola, è diventata leader nell’abbigliamento di massa, vendendo solo capi disegnati e prodotti dai propri designer e partner a prezzi accessibili. Cresce a doppia cifra da tanti anni e gradualmente sta andando a svilupparsi in tutto il mondo. Ha oramai superato un fatturato di 18 miliardi di euro.

Zalando, azienda Tedesca, nata solo nel 2008 a Berlino e specializzata nella vendita online di abbigliamento di marca raggiunge oramai i 3,5 miliardi di Euro, rappresentando un esempio a livello mondiale per tutti gli ecommerce Fashion.

Aziende totalmente diverse in termini di Business Model dunque. La prima caratterizzata da negozi fisici che vendono a prezzi contenuti un assortimento totalmente di marca privata. La seconda invece passa da un canale virtuale per vendere abbigliamento di marca a prezzi competitivi ma non cheap.

Entrambe sono però accomunate dalla chiave che sta alla base del proprio vantaggio competitivo e dunque anche del successo: la rapidità di programmazione e di esecuzione.

Un elemento di successo che col tempo potrebbe rivoluzionare interamente il mondo della moda, storicamente caratterizzato da cicli ben precisi e da una fase programmatica molto lunga. Basti pensare che fino a non molto tempo fa il mondo del fashion era caratterizzato da due stagioni ben precise, all’interno delle quali venivano presentati i nuovi modelli e si arrivava a gestire il flusso logistico.

Zara ha smontato questo approccio, arrivando a gestire un design costante, che rilascia tanti modelli durante tutta la stagione, ognuno dei quali può arrivare sui punti vendita in appena 3 settimane. Inoltre ogni negozio ha a disposizione due consegne alla settimana, arrivando in questo modo a ridurre al minimo gli stock presenti su punto vendita, con un duplice effetto positivo sull’accelerazione delle rotazioni (finanziario) e sulla validità dell’assortimento spinto su punto vendita (consumatore). Questo fa in modo che la scarsità venga percepita dal consumatore come un incentivo all’acquisto (non troverà lo stesso capo tutta la stagione). Al tempo stesso limita al minimo la necessità di vendite in saldo o con scontistiche particolari, tipicamente uno dei problemi principali dei retailer Fashion.

Zalando stesso dimostra di far sua la logica della rapidità di esecuzione adottando una filosofia di “agilità radicale”. Le varie parti dell’organizzazione dispongono di un’autonomia decisionale molto ampia che consente loro di prendere decisioni ed eseguirle in tempi molto rapidi, impensabili per quelle organizzazioni che invece necessitano di un’approvazione costante da parte di diversi strati di manager sovrastanti. L’esempio lampante è dato dal rilascio della nuova infrastruttura per mobile, che è stata totalmente rivista in meno di tre mesi, e subisce variazioni rapide di adattamento al mercato in meno di due settimane. Questo ha consentito a Zalando di generare un traffico su Mobile del 60% (contro il precedente 48%). Aspetto ritenuto particolarmente importante alla luce dello spostamento del consumatore su devices mobili. Risultato che da a Zalando un vantaggio competitivo rispetto al resto del mercato, incapace di affrontare cambiamenti, anche radicali, in così poco tempo.

Questi atteggiamenti così rapidi e aggressivi hanno già generato le prime ripercussioni, imponendo un aumento di passo anche agli altri competitor. Prada e Louis Vuitton ora hanno almeno quattro collezioni all’anno, invece delle due tradizionali. E c’è da aspettarsi che i cambiamenti sul mondo ecommerce saranno ancora maggiori.

Ecco perché il mercato di massa del Fashion sarà sempre più un business in cui il fattore decisivo sarà la rapidità e la tempestività di esecuzione.

 

 

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