Omnichannel: cani e gatti sono quelli più avanti nella Multicanalità

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Il settore PET, cibo e accessori per animali domestici, ha conosciuto negli ultimi dieci anni una rapida e robusta crescita, alimentata da un lato alla spinta di innovazione dell’industria di marca e dall’altro da una sensibilità dello shopper verso i propri amici a 4 zampe totalmente diversa rispetto a quanto poteva succedere in passato.

L’animale domestico è diventato un elemento della famiglia a tutti gli effetti e molti nuclei familiari finiscono per riversargli quelle attenzioni una volta riservate solo a figli e nipoti, che oggi scarseggiano nei paesi occidentali.

La crescita della categoria ha portato anche allo sviluppo articolato e completo di diversi canali di vendita. Il Pet food è infatti ad oggi un settore nel quale la multicanalità è più strutturata e la passione con la quale il consumatore gli si approccia fa in modo che canali ancora marginali in altre categorie del Grocery, come l’ecommerce, siano invece già in profit e in rapida ascesa.

Pet Shop, Specializzati: Maxi Zoo

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Il primo canale distributivo di cibo e accessori per animali è stato anche in Italia quello del tradizionale Pet Shop indipendente, tipicamente destinato a tutte le tipologie di animali, compresi quelli non domestici. Con l’avvento della GDO questi soggetti avevano costantemente perso quota di mercato a vantaggio di supermercati e soprattutto Ipermercati. Questi erano capaci di offrire un assortimento vasto, mirato, costantemente innovativo e molto competitivo grazie ad offerte e prezzi che i primi non erano in grado di fare a causa delle propria frammentarietà.

Negli ultimi 5 anni però catene specializzate come Maxi Zoo sono riuscite a ribaltare la situazione rimpossessandosi dell’attenzione dei consumatori e giocando la partita con le stesse armi degli Ipermercati, ossia assortimento e offerte.

Se infatti un Ipermercato di grosse dimensioni arriva a trattare circa 500 items della componente alimentare, che poi rappresenta il grosso del fatturato, una catena specializzata può arrivare a trattarne oltre 1.500. Il suprplus di assortimento arriva a toccare pertanto prestazioni più specifiche, nicchie o linee prodotti esclusive non presenti nella grande distribuzione. Per non parlare della componente degli accessori, che da sempre gli Ipermercati hanno fatto fatica a trattare per via delle basse rotazioni e della mancata specializzazione dei commessi. Un appassionato di animali sa che se ha bisogno di un qualsiasi accessorio per il suo cane o gatto sa che ci sono molte più probabilità di trovare quanto sperato in una catena specializzata più che all’Ipermercato. Assolutamente da evitare il supermercato.

Anche la competitività dei prezzi e delle offerte si sta spostando dal lato dello specialista. Un qualsiasi ipermercato arriva a trattare 15/20 articoli in offerta in uno stesso momento e a comunicarne su volantino appena una decina, per ovvie esigenze legate all’offerta generalista. Maxi Zoo presentava ieri oltre 100 articoli in offerta, con tagli prezzo in alcuni casi più competitivi delle catene della distribuzione. Le proprie dimensioni nel settore gli consentono infatti di ottenere dall’industria di marca delle condizioni uniche. La Holding che la controlla , Fressnapf Group, ha fatturato infatti nel 2015 la bellezza di 1,8 Miliardi di euro, tutto legato a Pet Food o accessori. La crescita peraltro prosegue costante e l’anno scorso ha superato il +7%, lasciando intendere che c’è ancora molto spazio di crescita.

Ma le leve di assortimento e offerta non sono le uniche che Maxi Zoo utilizza. Innanzitutto, da buon specialista ha dalla sua un personale qualificato, appassionato e preparato per rispondere ai clienti. Questo conferisce ai propri punti vendita una capacità di attrazione che la struttura generalista non potrà mai avere.

D’altro canto Mxi Zoo lavora tanto su Social e Community andando a pubblicare costantemente contenuti sui principali social network. Su Youtube sono costantemente pubblicati dei tutorial, di cui il più visto raggiunge le 45.000 visualizzazioni. La pagina Facebook raggiunge i 30.000 fan.

youtube

A questo si aggiungono altre iniziative portate avanti costantemente all’interno dei punti vendita per amalgamare la platea dei consumatori arrivando ad ottenere quello spirito di community tipico di chi prova tanta passione per qualcosa. Un esempio sono le raccolte fondi per Canili, Gattili o per l’addestramento di cani guida.

caniguida

Ecommerce : ZooPlus

Zooplus

Altro canale particolarmente in crescita in questo momento nel settore PET food è sicuramente l’ecommerce. 5 caratteristiche rendono il PET particolarmente adatto ad essere veicolato tramite negozi virtuali:

  1. Non è deperibile
  2. Ha delle confezioni resistenti ad urti e trasporto
  3. E’ caratterizzato da prodotti voluminosi e pesanti,rognosi per lo shopper
  4.  Ha dietro una community di appassionati, che si documentano online
  5. Alta sensibilità alle offerte e al prezzo

Questo farà dell’Ecommerce il canale più importante sul Pet Food nel giro di pochi anni.

Il leader di mercato Europeo è ZooPlus, un negozio ecommerce Tedesco presente in tanti paesi Europei che da quando è nato continua a crescere a ritmi inarrestabili. Nel 2015 ha raggiunto i 740 Milioni di euro (+30%), con un Ebit positivo di 12 Milioni.

Altri dati interessanti sul bilancio possono essere trovati nell’annual report 2015.

zooplus sales

La sua strategia è molto aggressiva. Cerca di offrire costantemente le migliori condizioni del mercato, in maniera tale da balzare nei primi posti delle ricerche sui motori di ricerca. I suoi prezzi sono più competitivi del 10% rispetto a quelli garantiti da una buona promozione di un negozio fisico. Il modello di business di un ecommerce consente infatti di avere una notevole competitività soprattutto sul consto del lavoro, che incide per il 3% contro un 10% di un negozio fisico.

Inoltre l’assortimento è realmente sconfinato, arrivando a trattare circa 8.000 Items. Di conseguenza ci si finisce anche per sbaglio in questo sito nel momento in cui si va a ricercare su Google un articolo particolare come, che so, un distributore di cibo automatico.

Oltre all’offerta di ZooPlus, si affacciano delle altre realtà ecommerce italiane. Tra queste è interessante BauZaar.

bauzaar

BauZaar adotta infatti un profilo differente da quello di ZooPlus. In assortimento sono presenti 5.000 items, soprattutto marchi in esclusiva. Quindi presenza limitata dei grandi marchi tipici della GDO e di questi molto spesso vengono trattate solo le linee prodotto meno importanti. Quindi un assortimento molto differenziante, che le consente di sottrarsi alla guerra dei prezzi e di garantire dei brand che non possono essere acquistati facilmente altrove. Al tempo stesso questo rappresenta anche una barriera all’ingresso per tutti coloro da sempre abituati ad una marca specifica (e su questa merceologia sono ancora in tanti).

Al tempo stesso cerca di lavorare maggiormente sul senso di Community e sui social, come Maxi Zoo, mirando di conseguenza a lavorare più sulla fidelizzazione del consumatore che sul reclutamento di tanti e subito.

Il fatturato raggiunto nel 2015 dalla Startup fondata da Matteo Valente e Domenico Gimeli e finanziata da P101 è stato di circa un milione di euro.

 

 

 

 

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