Millennials: 7 azioni per avvicinare la New Generation al Retail tradizionale

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Circa 8 Milioni. Tanti sono in Italia i nati tra il 1980 e il 2000, ossia la generazione Millennials, che tanto incuriosisce gli esperti di marketing di tutto il mondo, ancora incapaci di convertire in maniera efficace i vecchi paradigmi della pubblicità alla nuova generazione di consumatori.

Va premesso che il loro peso sul totale della popolazione Italiana è il più basso in tutta Europa, sintomatico del fatto che il nostro è il paese più vecchio. Probabilmente se si facesse un analisi del peso del loro reddito sul totale il risultato sarebbe ancora peggiorativo, dato che il loro tasso di disoccupazione supera il 30% e conseguentemente gran parte di loro è ancora dipendente dai redditi familiari.

Tuttavia rappresentano pur sempre la componente futura dei consumi Italiani, o di una buona parte di essi. I Millennials infatti passeranno nella fase di genitorialità nel giro di pochi anni e sappiamo bene come questa tipologia di consumatori diventi automaticamente alto spendente e di conseguenza alto profittevole, soprattutto per il mondo Retail.

Intercettare questo target di consumatori non sarà però così facile per il classico mondo Retail. Come già detto più volte sono consumatori molto difficili e non rispettano i classici schemi. Esser cresciuti durante un momento di crisi economica costante, l’avvento della tecnologia e l’accessibilità a nuovi canali di vendita lo rendono molto attento (soprattutto al prezzo), razionale e informato. Molti di questi fatturati rischiano pertanto di tuffarsi direttamente in quel mondo ecommerce che anche in Italia sta rafforzandosi a vista d’occhio.

Ecco dunque 7 azioni che il mondo Retail classico potrebbe intraprendere per intercettare questa nuova generazione di consumatori:

1. Mostrare una faccia più giovane e cool

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La necessità è quella di essere “accettati” da un esercito di persone che ragiona in termini di network e appartenenza. Un’immagine troppo istituzionale e vecchia non può che allontanare i nuovi consumatori. E’ necessario offrire un’immagine più moderna, con degli elementi di rottura rispetto a quanto visto fin’ora.

Whole Food negli Stati Uniti ha deciso di farlo cercando delle partnership con collaboratori esterni che vendano all’interno delle proprie strutture beni o servizi a forte connotazione giovanile, come per esempio i Tattoo. Questo consente a Whole Food di avere un elemento di caratterizzazione rispetto alla concorrenza e di rottura rispetto al passato, tendendo una mano proprio a quel target che tipicamente si avvicina maggiormente a questi servizi.

2. Disporre strategie vincenti di Marketing mobile

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Per la generazione Millennial lo Smartphone è la prima fonte di accesso ad internet. Con esso i giovani si collegano online più volte al giorno e diverse volte all’interno di un classico Shopping Trip. E’ fondamentale presidiare questo canale di comunicazione che offre soluzioni di interazione mai viste sui media tradizionali e neppure nel mondo online classico.

Burberry, la casa di moda di lusso inglese, per esempio ha sviluppato un sistema di interazione con il consumatore per personalizzare la shopping experience fisica su negozio. Al consumatore viene chiesto di loggarsi all’ingresso del punto vendita per personalizzare il percorso di scelta grazie alle informazioni già a disposizione dal Retailer. In questo mondo non è necessario prendere ogni volta le misure e i capi possono essere personalizzati in maniera automatica.

3. Prevedere diverse modalità di acquisto

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Il consumatore è sempre più omnichannel. E’ infatti abituato a rivolgersi al mercato in diversi modi con disinvoltura, a seconda dell’acquisto che stia facendo o della convenienza di un canale piuttosto che di un altro. Uno stesso consumatore potrebbe acquistare la birra al negozietto sotto casa ma il vino online. Al tempo stesso per certi acquisti si predilige la consegna a domicilio, per altri (es Freschi) potrebbe essere preferito il click and collect.

Ecco perché il Retailer inglese Waitrose offre ai suoi consumatori la possibilità di comprare in negozio, ordinare online con consegna a casa, ordinare online con consegna su punto vendita, ordinare online con consegna in appositi armadietti più vicini a casa o infine ritirare con l’auto. Non c’è che l’imbarazzo della scelta.

4. Offrire dinamiche di sconto rilevanti per i giovani

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Se realmente si vuole puntare al target dei Millennials occorre essere accattivanti ai loro occhi. Abbiamo già detto che sono molto attenti ai prezzi e multicanale. Se trovano ad un prezzo inferiore altrove non solo non comprano da te, ma si fanno anche un’immagine negativa. E’ importante quindi prevedere meccaniche di sconto vantaggiose per i giovani o posizionamenti prezzi particolarmente competitivi sulle categorie di loro interesse.

Trader Joe’s per esempio gestisce un posizionamento molto accattivante su vini, snack salati e altre merceologie di interesse per il target giovani, sui quali propone etichette in esclusiva di qualità a prezzi molto competitivi (prezzo differenziato tra bottiglia e cassa). Ma non solo: la politica di nuove aperture prende di mira gli ambienti universitari in maniera tale da fidelizzare il target fin da giovane.

5. Innescare meccaniche di fidelizzazione dinamiche

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I lunghi piani di fidelizzazione annuali dove dopo tanti sacrifici si ha diritto ad un set di pentole non hanno capacità di attecchire sui Millennial. Perché il piano di CRM sia per loro efficace deve essere molto più vasto e dinamico, consentendo di andare a spaziare su incentivi realmente accattivante per il giovane, garantendogli un reale beneficio, senza però gravare sul prezzo in maniera eccessiva.

Esselunga per esempio ha stretto un accordo con l’ATM di Milano che consente ai propri consumatori di poter accedere a degli sconti per l’acquisto di un abbonamento mensile per il trasporto pubblico milanese. Si ha inoltre la possibilità di convertire i punti per l’acquisto.

6. Controllare e influenzare le informazioni Social

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I Millennials si informano innanzitutto Online. Si fidano ormai più di personalità autorevoli online che dei propri amici. E’ quindi importante riuscire a comunicare nei canali giusti sfruttando la voce dei cosiddetti Influencers.

Catene come Target, ma è solo una delle tante, hanno a proprio libro paga Influencers di alta riconoscibilità che producono contenuti e parlano nei propri Blog in maniera tale da influenzare positivamente l’immagine dell’insegna. Quest’ultima, a sua volta, si impegna ad ascoltare il parere o i consigli che arrivano dalla rete e dagli Influencers. In tal modo l’immagine di Target presso i giovani tende ad essere molto apprezzata.

7. Includi Amazon e Google nella Price Competition

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Lo Showrooming è un atteggiamento molto diffuso tra i giovani, soprattutto sulle merceologie caratterizzate da un alto punto prezzo, come l’elettronica di consumo o i capi di abbigliamento. E’ dunque fondamentale ampliare i propri confini includendo nel proprio set competitivo anche i prezzi di Amazon o quelli rilevabili su Google.

Best Buy, la catena di elettronica di consumo americana, ha ormai come primo e unico competitor di riferimento Amazon

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