Fidelizzazione del consumatore: 5 leve per il mondo Retail

fidelizzazione

Da anni ormai la maggior parte delle catene del mondo Retail si è dotata di sistemi di CRM e di fidelizzazione, assecondando una tendenza nata a fine anni novanta nella distribuzione alimentare che si è poi diffusa anche negli altri settori. Nella maggior parte dei casi si è arrivati a delle soluzioni tecnologicamente avanzate e finanziariamente onerose per l’organizzazione che a dirla tutta non sempre hanno dato il valore aggiunto sperato.

La maggior parte delle catene provvista di un programma di fidelizzazione ne fa prevalentemente due usi: da un lato lo utilizza come sistema per la semplice erogazione di punti, in raccolte a catalogo premi; dall’altro cerca, in maniera più o meno strutturata, di ottenere delle informazioni di ritorno dal comportamento dello shopper.

Nel primo caso, quello delle raccolte punti, sappiamo si tratti di meccaniche piatte, uguali per tutti i consumatori e spesso simili a quelle dei diretti competitors, incapaci di generare un reale vantaggio competitivo agli occhi di un singolo consumatore e di conseguenza dalla limitata capacità di fidelizzazione.

Nel caso della raccolta dati invece, le informazioni giacciono all’interno di un server, all’oscuro della gran parte dell’organizzazione e di conseguenza utilizzati da pochi soggetti in pochi frangenti, limitando di conseguenza il valore aggiunto apportato all’azienda.

Chiunque abbia lavorato all’interno di un ufficio Marketing Retail finisce così per avere una costante sensazione di vuoto, percependo che il potenziale di quello strumento deve per forza essere un altro. Ogni transazione del consumatore è tracciata ed archiviata. Per ognuno degli shopper è possibile tracciare un profilo ben definito ed una meccanica fidelizzante ad hoc. Sarebbe possibile addirittura anticipare esigenze del consumatore ancora a lui non note.

Tutte cose che il mondo dell’ecommerce dimostra di riuscire a saper fare in maniera nettamente più efficace. I dati dei loro consumatori sono aggiornati in tempo reale e riutilizzati per farci comparire dei dannati banner pubblicitari che ci rimandano a quello che stavamo cercando poco prima. Addirittura in molti casi compaiono proposte che neanche sapevamo esistessero ma.. in effetti potrebbe servirmi.

Ma perché diamine quelli di Big Data (Google & co.) sono così bravi a fare queste cose?

Perché il mondo del Retail fisico solo in rari casi riesce ad ottenere dei risultati interessanti su questo versante?

Probabilmente i DNA delle due tipologie di organizzazioni sono ancora molto diversi. L’estrazione commerciale dei retailer fisici e quella informatica degli ecommerce spinge in due direzioni totalmente differenti. Le soluzioni più tecnologicamente avanzate e l’innovazione costante applicate dagli ecommerce è in molti casi troppo faticosa per un’organizzazione più statica e abituata ai lunghi cicli del commercio fisico.

Probabilmente è anche una questione di mancata consapevolezza dei primi rispetto ai secondi di quelle che sono le reali prospettive di un sistema di CRM efficace.

Sono di seguito elencati 5 punti che tentano di riadattare delle soluzioni di CRM spesso applicate con successo dai Big Data o da Retailer evoluti in ambito loyalty.

1. I dati non servono se non vengono utilizzati in maniera diffusa

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I dati di ritorno dagli acuisti dei clienti hanno un valore inestimabile per un Retailer. Vanno pertanto usati massicciamente da più funzioni aziendali in maniera tale da influenzare in maniera sincrona tutte le leve commerciali. Sono fondamentali nelle politiche promozionali, specie se personalizzate, così come nella gestione del Pricing o ancora in quella degli assortimenti. Questo è un concetto estremamente caro ai Retailer ecommerce, che lavorano tramite sistemi integrati trainati da algoritmi alla cui base sta il comportamento del consumatore. Lo stesso non sempre avviene tra i Retailer fisici.

2. I migliori clienti sono quelli con un maggiore potenziale di crescita

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Di norma anche il miglior cliente non arriva a spendere presso la catena a cui è più fedele più di un 60-70%. Ecco perché il potenziale di spesa dei migliori clienti è ancora molto alto, e al tempo più semplice da far emergere, per via della frequenza con cui già di base è esposto alla proposta commerciale dell’insegna considerata. Questo ragionamento porta molti retailer online a concentrare una componente crescente dei propri budget marketing sui primi decili di clienti, sovraesponendoli a proposte e offerte impattanti mirate sulla base delle loro preferenze, ottenendo così una forte percezione di convenienza e di fitting con i propri bisogni. Questo sistema porta ad una maggiore incidenza di spesa su alcuni clienti rispetto ad altri, incentivando un sistema di selezione in cui ai consumatori meno fedeli vengono destinate meno risorse. Sistema quindi differente rispetto alle classiche raccolte punti in cui ogni punto è legato ad un uguale ammontare di spesa (5 o 10 euro), risultando pertanto piatta (l’incidenza della spesa è la stessa per tutti i clienti) e mancando in quell’affondo sul percepito dell’insegna.

3. Le probabilità di ingaggio dei consumatori sulle politiche di CRM sono in calo

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Ci si trova spesso con troppe carte fedeltà nel portafoglio e di conseguenza il consumatore non ha più tanta attenzione per i vari programmi di fidelizzazione di cui potrebbe disporre. Ecco perché è fondamentale rompere quella soglia di indifferenza tramite iniziative che generino dei reali vantaggi e delle novità costanti. Come anticipato al punto precedente meglio spendere su meno clienti ma in maniera più efficace che disperdere a pioggia su tanti, rischiando di ottenere un’indifferenza totale. Al tempo stesso è preferibile prendere in considerazione non un programma fedeltà ma un sistema integrato di azioni di loyalty, che generino novità, interesse e frequenza di ingaggio dello shopper.

4. Fidelizzare il consumatore su più canali, anche in incognito

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Con l’avvento di un consumatore Omnichannel, avvezzo all’utilizzo dello smartphone per il confronto delle offerte, diventa importante anche per i Retailer presidiare sempre più canali anche in termini di fidelizzazione. E’ tipico del mondo ecommerce quello di inserirsi in tali dinamiche di confronto prezzi o nel processo di decision making dello shopper. Ecco perchè spesso questi realizzano delle App o dei siti che non richiamano apertamente l’insegna del Retailer, fornendo un servizio al consumatore in maniera neutrale, andando tuttavia a carpire le informazioni sulle sue scelte e a quel punto offrendo delle meccaniche di fidelizzazione che generino traffico sulla propria proposta commerciale. Lo stesso principio è stato ripreso da Walmart tramite Saving Catcher.

5. L’esperienza è più importante dei premi di fidelizzazione

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Un piano di fidelizzazione che prescinde dalla shopping experience è privo di efficacia. E’ fondamentale calare il piano di Loyalty in quell’idea di shopping experience che è stata formulata per il nostro consumatore. Qualora non fossero ancora stati fatti ragionamenti sull’esperienza d’acquisto è necessario proprio partire da li, utilizzando costantemente i feed back di ritorno proprio dal CRM per comprendere quali sono le aree da migliorare e quali i punti di forza, in maniera da legare le ricompense di loyalty proprio a quegli aspetti che intendiamo accentuare o migliorare.

 

 

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