Starbucks in Italia: minaccia o opportunità?

starbucks vs bar

Sembra ormai fatta. Starbucks entra in Italia attraverso il gruppo Percassi, specialista nello sviluppo di reti di punti vendita tra cui Benetton, Zara e Kiko. Ancora non c’è l’annuncio ufficiale ma sembra proprio che il 2016 sarà l’anno giusto per il lancio in grande stile nel Belpaese. Un mercato, quello Italiano, ricco dei 5,7 chili di caffé pro capita consumati ogni anno, contro i 4,2 degli USA i 3,35 del Giappone e i 2,76 della Gran Bretagna, mercati chiave di Starbucks.

coffee consumption

L’interessamento di Starbucks per l’Italia ha dunque delle motivazioni ben chiare. Una densità di popolazione mediamente elevata ed un consumo decisamente diffuso e sostenuto della bevanda di cui Starbucks fa il suo core business, il caffé appunto.

Ci sono però numerose perplessità riguardo ad un possibile successo di Starbucks in Italia, che puntano il dito al fatto che noi Italiani non beviamo quei beveroni annacquati tipici dei paesi anglosassoni, oppure al fatto che in Italia i Bar sono tanti e ben radicati sul territorio e noi non rinunceremmo mai alla chiacchierata con il barista di fiducia.

In effetti la proposta con cui Starbucks ha ottenuto successo nei suoi paesi più forti poggia su un assortimento e su modalità di bevuta tipiche del mondo anglosassone che nulla hanno a che fare con il nostro mercato, ma questo non sarà assolutamente un problema. Starbucks riadatterà la sua proposta ai consumi locali, come ha fatto McCaffé. Ricordiamo peraltro che l’idea di Starbucks nasce proprio dalla volontà di ricreare l’ambiente tipico delle caffetterie italiane, riadattando però l’offerta con proposte di bevuta tipiche del mondo statunitense.

La concorrenza di un esercito di baristi motivati, efficienti e preparati può invece rappresentare un nemico duro e resiliente. Stiamo infatti parlando di oltre 140 mila bar, quasi tutti gestiti direttamente dal titolare. Il che rende la struttura dei costi estremamente snella e di conseguenza con prezzi molto competitivi. Starbucks, stando ai prezzi applicati in qualunque altro mercato ad oggi risulterebbe più cara.

Ma non di solo prezzo è fatta una proposta commerciale. Starbucks è infatti particolarmente apprezzata per il servizio, inteso come accoglienza dei propri locali in cui è possibile trascorrere delle ore, connessione Wifi, diventata ormai fondamentale ma non facile da reperire in uno dei nostri Bar, e completezza di proposta extra caffetteria.

Proviamo allora a a schematizzare il profilo competitivo di Starbucks (quanto oggi fa oggi in Francia) e confrontarlo con McCaffé e i Bar tradizionali.

Qualità di Prodotto

grani

Starbucks tende ad approvvigionarsi con un prodotto grezzo di alta qualità, in virtù del posizionamento premium della propria offerta e dei prezzi praticati. La specializzazione dei propri dipendenti e i grandi volumi a cui lavorano le macchine rendono il prodotto finale di alto livello.

McCafé ha adottato per il mercato Italiano una buona qualità di Caffé, ma paga la sua focalizzazione sul segmento food, con una mancata specializzazione del proprio personale alla caffetteria e una bassa operatività delle macchine, che alle volte sono state addirittura oggetto di critiche per trascuratezza in pulizia e manutenzioni.

I BAR hanno un’offerta di prodotto molto eterogenea. Purtroppo è difficile definire uno standard qualitativo in quanto non esistono insegne o catene e questo rappresenta un limite per la scelta del consumatore. Molto spesso la ricerca di saving sui costi spinge inoltre il barista su miscele insufficienti, andando a penalizzare l’immagine del settore.

Starbucks McCafé Bar
Qualità di prodotto + Materia + Materia +/- Materia
+ Preparaz. personale – Preparaz. personale + Preparaz. personale
+ Standard + Standard – Standard

Ampiezza dell’offerta:

snack starbucks

Starbucks ha sempre avuto una proposta completa di caffetteria, con la possibilità di personalizzare aromatizzazioni o gusti particolari e la possibilità di accedere ad una vasta offerta di pasticceria. A questo ha aggiunto una buona componente di prodotti food e drink: panini, focacce, insalate, frutta e bevande di vario genere. Non sono una soluzione per il pranzo di tutti i giorni ma una proposta pronta e veloce. Questo avvicina Starbucks all’offerta dei Fast Food.

McCaffé ha un assortimento caffetteria più ridotto rispetto a quello di Starbucks ma la componente food è ovviamente più forte.

I BAR riescono tipicamente ad offrire una proposta completa sul lato caffetteria, ma la proposta sul lato pasticceria o snack è molto differenziata a seconda della location. La componente Drink è in ogni caso la più completa di tutte.

Starbucks McCafé Bar
Ampiezza dell’offerta + caffetteria + caffetteria + caffetteria
+/- food + food +/- food
+/- drink – drink + drink

Competitività di Prezzo:

tazza-caffè

Il prezzo è la nota più negativa di Starbucks. Attualmente in Francia un espresso è venduto ad 1,90 Euro. Prezzo molto sopra la soglia dell’euro, che i Bar hanno tanto paura a varacare e più che doppia rispetto a quanto proponga oggi un espresso il McCafé, 0,70 cent.

Starbucks McCafé Bar
Competitività di prezzo 1,90 0,70 0,90

Servizio al Cliente:

robbins-sb-int-02

Starbucks è caratterizzata in tutti i paesi da ampie sale, ben arredate, con ambienti molto ricercati e silenziosi. E’ inoltre presente una buona connessione wifi che consente di lavorare o di trascorrere delle ore, anche da soli. Questi aspetti sono molto apprezzati all’estero e potrebbero esserlo anche in Italia.

McCafé è invece molto veloce nel servizio, ma le proprie sale sono quelle dei fast food, quindi spesso caotiche e affollate.

I BAR offrono in molti casi varie tipologie di servizi accessori, dalle ricariche ai tabacchi alle scommesse. Nella maggior parte dei casi offrono una sala in cui si trascorrono delle ore, specie nei piccoli paesi, dove il bar fa da punto di incontro. Inoltre i Baristi offrono spesso un servizio gratis e unico nel suo genere: una buona chiacchierata, non impegnativa e soddisfacente.

Starbucks McCafé Bar
Servizio per il cliente + sala – sala + sala
– servizi accessori – servizi accessori + servizi accessori
+/- cortesia +/- cortesia +/- cortesia

Comunicazione e Pubblicità

adv_starbucks_hr

La componente di comunicazione non può che essere fondamentale per il riconoscimento dell’insegna e dell’offerta che sta dietro. Questo è il punto debole dei classici Bar che non fanno tipicamente leva su questa componente di comunicazione. Starbucks spende invece l’1,37% del proprio fatturato in Adv, gran parte del quale in social media. McDonalds invece ne spende il 2,8% prevalentemente in media tradizionali.

Starbucks McCafé Bar
Pubblicità 1,37% 2,80% 0,00%

Matrice di Competitività:

comparison

Ecco dunque che il quadro è abbastanza ampio. I punti di forza e di debolezza di Starbucks lasciano intendere che il ruolo e lo spazio che dovrà andare a ritagliarsi sia quello dello specialista con un’offerta Premium. Qualità elevata, alta specializzazione e vivibilità degli ambienti da un lato. Location centrali, chiarezza dell’offerta e forza della comunicazione faranno il resto.

Difficile invece ipotizzare che il canale dei classici Bar vada a soffrire la concorrenza di Starbucks. Quest’ultimo porterà valore nel percepito dei consumatori di un settore spesso appiattito sul prezzo e su una mancata standardizzazione della qualità. A quel punto non sarebbe insensato se una cordata di operatori tradizionali si associasse sotto un’insegna per inseguire Starbucks e la sua offerta di qualità.

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