Il vino buono sta nella botte piccola? No, nella startup ecommerce

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30 milioni di euro su un mercato da 4 miliardi. Tanto valeva in Italia l’ecommerce sul mondo del vino nel 2013. Appena uno 0,5% contro il 6% circa di Francia e UK, dove invece la distribuzione si è attivata prima.

Ecco perché da qualch anno in tanti hanno iniziato a proporsi sul business dei vini on line. Sono nate tante nuove Startup per opera di soggetti esterni alla classica distribuzione alimentare, spesso finanziate da Venture Capitalist solitamente impegnati in attività ad alto contenuto tecnologico, generando una forte dinamicità e innovazione, e una conseguente crescita del fatturato 2014 vs 2013 del Wine Ecommerce del 30%.

Solo per citarne qualcuna: XtraWine, tra le prime lanciata nel 2010, Tannico e Svinando del 2013, Vino75 e Vinitaly Wine Club dell’anno scorso.

Ognuna di esse ha un modello di business che si differenzia dalla classica proposta degli Iper o Supermercati. Tendono a trattare un assortimento molto differenziato, andando ad individuare cantine con piccole produzioni incapaci di rivolgersi alla grande distribuzione, per questioni di struttura e di litri disponibili.

Anche la meccanica con cui si approcciano al consumatore è spesso differenziata. Possiamo individuare 4 tipologie di Business Model:

Catalogo: è la forma più classica, con un listino e un assortimento costanti, come quello degli Ipermercati. E’ tipico di  Vino 75 ed XtraWine.

Flash Sales: si tratta di una proposta costantemente in cambiamento, basata su stock limitati di piccole cantine di quantità fatte fuori a prezzi accessibili. E’ il modello adottato da Tannico e  Svinando.

Subscription: è un metodo alquanto innovativo, probabilmente meno apprezzato dalla massa. Consiste nella sottoscrizione di un abbonamento mensile che da diritto ad un certo pacchetto di vini di volta in volta differenti, selezionati dall’enologo del negozio online. E’ il modello utilizzato da Vinitaly Wine Club e richiama quello adottato da altri siti online di vendita di frutta e verdura locali.

Market Place: è il classico meccanismo in cui si saltano gli intermediari e si mettono a contatto Produttore e Consumatore.

La competizione con i negozi Fisici: XtraWine, Tannico ed Esselunga

Sono riportate alcune informazioni che ci consentono di confrontare i numeri di due dei principali negozi online rispetto ad una classica catena di negozi fisici.

XtraWine :xtrawineXtraWine è una delle prime società wine ecommerce in Italia con un fatturato 2014 di circa 2,6 milioni di euro. Quest’anno crescerà sul fatturato di oltre il 50%. Si rivolge a tutti i consumatori di lingua Italiana, Inglese e Tedesca e consegna in tutta Europa e in Usa.

Tratta un assortimento composto da 2.089 prodotti provenienti da 20 regioni Italiane e 15 nazioni estere.  La provenienza è particolarmente coperta sulla Toscana (oltre 350 item), il Piemonte (187) e il Veneto (150). Per quanto riguarda l’estero è invece particolarmente rappresentativa la Francia (oltre 300 item).

La leggibilità dell’assortimento è elevatissima. E’ possibile navigare l’assortimento per tipo, vitigno, provenienza, cantina, prezzo, abbinamento o votazione. Infatti è possibile per gli utenti accedere a diverse valutazioni di prodotto, come quelle di Gambero Rosso. Quindi comprensione massima dell’assortimento per il consumatore. Nessun negozio fisico potrebbe fare altrettanto.

E’possibile inoltre individuare delle informazioni di prodotto sia relative alla zona di provenienza che alla cantina produttrice. In questo caso forse si può fare di più assecondando quelle logiche di story telling che piacciono tanto ai consumatori più affezionati alla categoria, disposti quindi a perdere delle ore per informarsi su come o da chi sia stato realizzato il prodotto che si accinge a comprare.

Il prezzo medio per bottiglia venduta è attorno ai 18 euro, tra i più alti del settore. In questo XtraWine ha fatto un ottimo lavoro, comunicando valore e selezionando dei prodotti per i quali il consumatore è disposto a spendere 6 volte il normale prezzo di una bottiglia del supermercato.

Tannico :tannicoTannico è una società finanziata da P101 con un seed di circa 1 milione di euro. Nata solo nel 2013 già l’anno dopo generava un fatturato di circa 2,5 milioni di euro. Nel 2015 è cresciuta ancora del 100% e prevede di arrivare nel 2016 ad un giro d’affari di 10 milioni di euro.

La formula più importante per le vendite di Tannico è quella delle flash sales, quindi vendite a spot o con particolari offerte su un quantitativo limitato di prodotto di piccole cantine di qualità.

Tratta un assortimento di circa 1.800 item, da 400 cantine diverse. Copre 13 regioni italiane e 10 nazioni estere. Oltre al vino sono presenti anche una selezione di distillati, come whisky e grappe, che sembrano però molto marginali rispetto al core delle cantine.

La leggibilità dell’assortimento punta su numerose variabili come per XtraWine, anche se dimostra qualche limite rispetto a quello del competitor: meno chiaro e privo del sistema di filtri e di ordinamenti secondari.

Le informazioni di prodotto sono complete e tentano in questo caso di emozionare il consumatore, rimandando alla terra e alle vigne, anche con l’ausilio di buone immagini.

Il prezzo medio delle bottiglie vendute è di 16 euro. Inferiore a quello di XtraWine ma anche in questo caso estremamente alto rispetto a quello dei negozi fisici.

Tannico rende inoltre disponibili i dati delle sue vendite consentendo di capire cosa stia vendendo e a chi. La regione top seller è la Lombardia, con circa il 27% del totale. Lo scontrino medio più alto invece del Trentino con 141 euro. Il vitigno più venduto è il prosecco (16%), seguito dal Lambrusco (6,6%) e dal Gewurtztraminer (5,5).

Esselunga :enoteca1

Esselunga è una catena di superstore Italiana che negli anni ha fatto dei vini una categoria core della propria offerta, andando a perfezionare l’assortimento trattato, selezionando cantine ed etichette particolarmente apprezzate dalla clientela.

L’assortimento vini trattato è di oltre 500 articoli, spaziando tra circa 210 cantine. Sono rappresentate tutte le regioni italiane. Molte delle etichette dell’assortimento sono concesse in esclusiva dalle cantine ad Esselunga, consentendole una differenziazione rispetto alle altre catene GDO.

La leggibilità dell’assortimento è ovviamente meno chiara di quanto non possa avvenire su negozio online. Tuttavia quella di Esselunga è la disposizione migliore che si possa trovare in GDO. La sequenza a scaffale è ordinata per tipo (rosso, bianco, spumanti, da tavola) e provenienza (per regione).

Per agevolare la lettura delle informazioni di prodotto Esselunga adotta un sistema di informazioni stampate direttamente sulle etichette del prezzo in cui sono riportati nome della cantina, regione di provenienza, abbinamento, calice da utilizzare.

Il prezzo per bottiglia dei negozi fisici è totalmente distante da quanto visto sugli ecommerce. La battuta media di mercato è attorno ai 3 euro, per via di grandi volumi generati sul vino da tavola. Anche nella componente Dop/Docg la scala prezzi è particolarmente spostato sulla fascia prezzi inferiore ai 6 euro. Esselunga per esempio tratta l’11% dei prodotti nella fascia prezzo inferiore ai 3 euro e un altro 57% in quella tra i 3 e i 6 euro. Sopra i 10 euro sono venduti solo il 9% dei prodotti e il restante 23% è nella fascia tra i 6 e i 10 euro.

E’ inoltre molto importante nella politica commerciale di Esselunga un’altissima pressione promozionale sul comparto vini.

 

XtraWine Tannico Esselunga
Anno di avvio 2010 2013 1957
Fatturato ’14 2,6 milioni 2,5 milioni 7 miliardi
Prezzo bottiglia 18 16 3   (media mercato)
Prodotti 2.089 1.800 500
Cantine 670 400 210
Regioni trattate 20 13 20
Nazioni estere 15 10 8
Formula Catalogo Flash Sales Catalogo

Quindi l’offerta attuale del Wine Ecommerce sembra essersi ritagliata un piccolo spazio tra i top spender del vino, quei consumatori cioè disposti a spendere più di 10 euro a bottiglia per un buon vino e un’ampia offerta. Si tratta di consumatori molto esigenti, che spesso la grande distribuzione non riesce a coinvolgere o a trasmettere valore.

Partendo dal presupposto che negli anni il consumo di vino vede diminuire costantemente i volumi ma crescere il valore e il prezzo medio per bottiglia sembra proprio che i negozi online stiano assecondando un trend di ampie prospettive. Una tendenza tipica anche dei negozi fisici, i quali però pagano qualcosa in termini di ampiezza dell’assortimento, esclusività delle cantine e delle etichette trattate e coinvolgimento e fruibilità delle informazioni.

C’è quindi da aspettarsi una crescita esponenziale del fatturato online del vino, fino a raggiungere tra qualche anno i 200 milioni di euro all’anno e di questo non potranno che trarne giovamento i piccoli produttori di qualità.

 

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