Ne super ne discount. C’è spazio per i monomarca anche nel Food?

All’inizio è stato il mondo del tessile a rivoluzionare la propria route to market, portando avanti una convergenza tra Brand distribuiti e Insegna distributrice.

Inditex con Zara ha dimostrato al mondo come una catena di negozi gestita con logiche adeguate di location, pricing e visual potesse arrivare ad imporre su tanti paesi un Brand poco conosciuto e fuori dai classici schemi del fashion. In pochi hanni Zara è diventata leader mondiale del tessile aprendo migliaia di negozi in ogni parte del globo.

I Brand del lusso hanno capito la lezione e hanno speso ingenti risorse finanziarie per scendere a valle nella filiera e controllare direttamente dei propri negozi monomarca. LVMH ha sfruttato ogni aspetto del punto vendita, dall’arredamento, alla preparazione del proprio personale, all’esclusività per trasmettere al meglio il valore dei propri prodotti.

Nel mezzo sono rimasti i negozi multimarca, in crisi di identità, costretti a chiudere le strutture più piccole e inefficienti.

La stessa logica è stata seguita da altri settori merceologici, come quello dell’accessorio, o del bricolage, mentre quello del Food è stato toccato meno. L’industria infatti si è limitata a degli sporadici sconfinamenti, come quelli  del confectionery o a spacci alimentari. La distribuzione si è invece appropriata di un pezzo dell’offerta realizzando le proprie marche che sono però rimaste in Italia un aspetto di contorno al business principale, le grandi marche appunto.

Gli unici che realmente hanno fatto sul serio sono i discount. Specie gli hard discount, che si sono presentati al consumatore con un’offerta di marche proprie, spesso schiacciate sulla parte bassa della scala prezzi, con un’offerta spartana in modo da contenere i costi ed essere attrattivi con la leva prezzo sulla parte del mercato lowstream.

Healthy Food Chain: Trader Joe’s

Negli Stati Uniti si assiste ultimamente alla crescita costante di un altro format, caratterizzato come nel caso dell’hard discount da una presenza quasi totalizzante di marche proprie ma posizionato molto più in alto in termini di qualità percepita e di prezzo medio, spesso direzionato verso un’alimentazione più sana e controllata. L’esempio più calzante è Trader Joe’s, una catena di proprietà di Aldi Nord, che si propone con un offerta costituita per l’80% da marchi propri biologici. Non si tratta di un fenomeno di nicchia, tutt’altro. I circa 400 negozi della catena performano alla grande, con un fatturato annuo a metro quadro attorno ai 15.000 euro, vicino a quello di Esselunga. L’offerta è caratterizzata da circa 4.000 articoli, di poco superiore a quelli di un Discount, ma composta da prodotti ricercati e premium a prezzi contenuti (anche se non propriamente cheap).

La qualità dei reparti freschi è all’altezza di un qualsiasi supermercato, esaltando però l’aspetto salutistico e biologico del proprio assortimento. 

La comunicazione è molto ricercata e in molti così è gestita in loco, personalizzata. Il tentativo è quello di trasmettere al consumatore non solo informazioni di prodotto ma anche passione ed simpatia. 

Il personale è briffato per interagire in maniera simpatica e giocosa con i consumatori e preparato sulle caratteristiche dei prodotti biologici.

Le strutture e l’arredamento sono ugualmente ricercate e comunicano un forte senso di calore, in netto contrasto con l’immagine tipicamente trasmessa da un discount. Si utilizzano luci a occhio di bue per dare risalto alle offerte. Gli scaffali delle merceologia più sensibili ai clienti core sono rivestiti in legno  per comunicare maggior valore.

Ma soprattutto l’assortimento è particolarmente innovativo, sforzandosi di produrre nuove soluzioni di prodotto per i target core, al pari dell’industria. I pack sono molto comunicativi e accattivanti, nel tentativo di differenziare il prodotto dal leader piuttosto che imitarlo come avviene tipicamente sulla marca privata.

Si è fatto ricorso massicciamente e abilmente ai social network per costruire  una community internet molto attiva che arriva a discutere in appositi forum delle caratteristiche dei prodotti,o suggerirne degli altri, come dei propri fan. L’approccio è dunque molto vicino a quanto fa l’industria di marca.

Trader Joe’s, malgrado le dimensioni ridotte delle proprie strutture, non è un negozio di prossimità ma una destinazione per i propri consumatori, disposti a spostarsi di diversi kilometri per acquistare dei prodotti altrimenti irreperibili in qualunque altra catena. Questo fa sì che la fedeltà sia molto alta e che il trasporto dei consumatori nei rapporti con l’insegna non abbia nulla a che fare con quello di una qualunque altra catena alimentarista, ma si avvicini più a quello degli Apple Store.

Spunti che rendono la proposta commerciale di un monomarca di qualità interessante anche per il Food Italiano. Da un lato è certamente ipotizzabile un’evoluzione di una parte del Trade verso la direzione di Trader Joe’s, solo Marche proprie ma di qualità e differenzianti.

Dall’altro potremmo assistere ad un interessamento da parte dell’industria di marca alle strutture di vendita al pubblico. Un controllo diretto consentirebbe loro un contatto con il consumatore senza intermediari,  dando così focus al settore di provenienza e sviluppando le categorie con logiche differenti da quelle attuali. Sarebbero ipotizzabili quindi degli specializzati di piccole dimensioni che arrivino a parlare al consumatore di prodotto, qualità e valore, deviando dall’incudine della promozione di cui sono vittima i generalisti.

Staremo a vedere se il Food si comporterà come il settore della moda, ma sicuramente c’è spazio per qualcuno che esca dai classici schemi e provi ad appropriarsi in toto del proprio cliente: dalla materia prima al sorriso con cui viene ringraziato al momento dell’acquisto.

 

Un pensiero su “Ne super ne discount. C’è spazio per i monomarca anche nel Food?

  1. Pingback: Ispirò Caprotti nel disegno Esselunga: oggi Wegmans la più apprezzata in USA | RetailNext?

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

w

Connessione a %s...