Shopper seriali : la morte dell’acquisto d’impulso

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Come la tecnologia stia cambiando il nostro modo di acquistare e scegliere è evidente a tutti, in primis consentendoci di accedere a canali di acquisto online molto lontani dalle nostre abitudini fino a 5 anni fa, ma anche e soprattutto per via di una costante influenza nel nostro comportamento durante lo shopping fisico.

Il normale processo decisionale dello shopper su un punto vendita fisico sta infatti cambiando rapidamente e radicalmente. L’enorme massa di informazioni a cui il consumatore può accedere tramite i diversi dispositivi in suo possesso lo stanno rendendo più preparato alla scelta più adatta alle sue esigenze, e questo crea in lui soddisfazione portandolo a strutturare in maniera più efficiente il suo approccio di scelta. Le alternative di acquisto online ampliano inoltre la possibilità che il suo processo di scelta venga ripetuto più volte al giorno, portandolo a dedicare molto più tempo alla parte razionale dell’acquisto. Questo fa oggi di molti consumatori  degli shopper seriali.

Una recente analisi di Deloitte rivela come i risultati di questo cambiamento stiano rivoluzionando l’approccio del consumatore negli USA e come stia crescendo la componente di consumatori che arrivano sul punto vendita con le idee già chiare. Questo significa che sanno già se la leva di scelta sarà una marca ben precisa, su categorie ad alto valore percepito, o se invece sceglieranno in base alla leva prezzo, ma anche in questo caso il consumatore arriva già preparato su qual’è il punto prezzo al quale è disposto ad acquistare. Di conseguenza la componente di atti d’acquisto addizionali non pianificati sta diminuendo al 10%. La stessa analisi rileva una consapevolezza dei consumatori della propria preparazione, arrivandosi a definire più pronti rispetto ad un anno prima.

L’influenza del mondo online su quello fisico tende a crescere rapidamente dunque. Walmart ipotizza che il 53% delle proprie vendite, già oggi, siano influenzate dal mondo digitale e dalle informazioni che il consumatore vi può reperire, nonostante le proprie vendite online siano ancora di appena il 3% sul totale del fatturato del gruppo.

Tutto questo significa che i negozi di vendita al dettaglio devono spingersi in maniera decisa verso campagne online per educare il cliente verso piattaforme mobili e community proprietarie, gestendo queste ultime in maniera integrata alle logiche di shopping experience pianificate. In caso contrario il rischio è che il consumatore venga intercettato da terzi soggetti che mettono a disposizione App per coinvolgere il consumatore nel momento dell’acquisto.

Un esempio è RedLaser, la App per la scansione dei codici a barre di Ebay, che nell’ultimo anno ha visto salire del 50% il numero delle scansioni rispetto all’anno scorso. La app consente di individuare online il prodotto e avere una vasta scelta dei soggetti che lo trattano, sia negozi online che fisici nei dintorni. Il consumatore a quel punto deve solo scegliere.

Sembra quindi che stiano arrivando giorni duri per chi tratta categorie di impulso. Vedremo cosa si inventeranno i produttori di chewing gum e cioccolati.

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