Clienti e Spesa Sotto Casa: ci eravamo tanto amati

sotto casa

In Italia un supermercato su cinque è ancora un piccolo negozio al di sotto dei 600 metri quadri, gestito direttamente dal proprietario che la mattina alza la saracinesca e la sera fa la conta del cash. E sono anni ormai che queste strutture conoscono una crisi che ne decreta inesorabilmente la chiusura a centinaia ogni anno.

Questo non significa però che il consumatore non sia interessato ad approvvigionarsi su piccoli negozi o, tanto meno, preferisca fare la spesa all’interno di grandi ipermercati collocati in interminabili gallerie commerciali. L’andamento degli Ipermercati lascia intendere proprio il contrario. Perché allora i piccoli negozi continuano a perdere consumatori?

La guerra dei prezzi è senza dubbio una delle principali cause. Un’altra può essere identificata nella crisi dei consumi che negli ultimi anni ha stretto la componente di spesa. Ma in entrambi i casi di tratta di questioni riconducibili a tutti i format distributivi. Probabilmente la principale causa di queste strutture sta nella crisi d’identità dei piccoli negozi e nella mancata innovazione a cui si è assistito, che ha determinato un allontanamento di una parte dei clienti e una struttura di costi non competitiva.

Dopo anni ‘facili’ caratterizzati da trend di crescita nei consumi a doppia cifra sono infatti arrivati quelli più duri, in cui occorreva gestire il punto vendita con criteri economici. Il piccolo formato non sempre è riuscito a trovare quelle idee e quelle decisioni che tenessero il negozio al passo con i tempi. Costi di struttura troppo alti, incapacità ad investire o ad accettare logiche promozionali e di pricing differenti. Ecco che il passaggio generazionale non ha retto. Da qui la moria di negozi sotto i 600 metri quadri, in corso ancora oggi.

Ma se il consumatore fosse realmente interessato alla spesa sotto casa cosa dovrebbe fare la distribuzione per soddisfarlo?

La direzione è probabilmente quella di una rivisitazione del concept store, sia in termini strutturali che, soprattutto, di merceologie e servizi trattati. L’obiettivo è quello di trovare una specializzazione che consenta al punto vendita sia di connotarsi agli occhi del consumatore che di trovare meccanismi operativi più efficienti e costi di funzionamento competitivi.

La pesantezza dei costi di struttura infatti rappresenta un freno se il modello non è ben direzionato. Un costo per affitto in centro città è insostenibile se la struttura non lavora a pieno regime tante ore al giorno. Il costo per il presidio costante dei banchi del fresco è troppo oneroso se non contribuisce in maniera pesante al conto economico della struttura. È pertanto necessario inquadrare la nostra offerta in un set ben definito, chiarendo il target di consumatori a cui intendiamo rivolgerci, per quali momenti di consumo e con quale offerta.

Di seguito sono riportati tre format di punto vendita che vanno in questa direzione e che potrebbero rappresentare anche in Italia una soluzione di competitività per molte piccole strutture di vendita.

FRESH FORMAT

the Market Mass Produce Dept

Abbiamo già detto che il costo del fresco assistito è elevato su una piccola struttura e spesso caratterizzato da momenti di inefficienza. E’ possibile sostenere tale costo se il nostro concept store porta un alta incidenza di vendite sul fresco, preferibilmente oltre il 70%. In tal caso la marginalità percentuale derivante dal business model è molto alta e il costo del personale specializzato non è un problema. E’ necessario quindi riuscire a caratterizzare la propria offerta andando a trattare un assortimento molto differenziante, percepibile dal consumatore come qualitativamente superiore rispetto a quello della GD e possibilmente fortemente orientato ad una produzione locale, particolarmente di valore agli occhi del consumatore. In questo caso il nostro target è un consumatore sofisticato, dalle buone disponibilità economiche, dal nucleo familiare ristretto e non giovanissimo. Oltre al fresco può essere trattato a contorno un assortimento alimentare confezionato minimal. Niente no food o chimica. Non è fondamentale l’attività promozionale in Hi Low, quanto un posizionamento prezzi costantemente competitivo sulle referenze di fresco ritenute sensibili agli occhi del consumatore. Si tratta di una struttura facilmente a regime anche in piccoli centri urbani (una ogni 4000 abitanti) e attualmente non ha in Italia delle insegne autorevoli che la esprimano.

CONVENIENCE STORE

SEVEN ELEVEN

Il Convenience Store è un format molto diffuso nei grandi contesti urbani, capace di ritagliarsi uno spazio nelle abitudini quotidiane dello shopper per via della sua duttilità di offerta. Oltre ad un ristretto numero di merceologie ad alta frequenza di acquisto (bakery, latticini, dolci, frutta) si propone come una valida alternativa ai bar e ai fast food. È caratterizzato da un’alta incidenza di venduto di alcolici e snack, e offre spesso un servizio fino a tarda notte. Da un lato quindi si propone per la spesa di tutti i giorni di generi alimentari basici. Dall’altro si inserisce autorevolmente nel consumo fuori casa (componente di spesa crescente da anni) intercettando impiegati, studenti o persone di passaggio nei momenti della colazione, del pranzo e della serata. E’ insomma un format ideale per i contesti di centro città, in grado di sostenere alte spese di affitto per immobili. Il costo del personale è invece limitato per via di una struttura snella sul servito e di una mancata professionalizzazione.

CATEGORY KILLLER

Pescheria-Saporedimare

L’alternativa può essere quella di specializzarsi in un’unica merceologia, venendo identificato chiaramente con essa in tutto il mercato di riferimento. In tal modo anche in prossimità di grossi ipermercati o di un’offerta affollata avremo modo di essere competitivi in termini di offerta e know how. Esistono già oggi degli esempi molto lampanti di soggetti che stanno affermandosi autorevolmente nella propria merceologia di riferimento: Picard nei surgelati, Sapore Di Mare nel pesce congelato, Alma Verde Bio nel cibo biologico e così via. In tal caso la specializzazione in un’unica merceologia consente di raggiungere un’offerta superiore agli occhi del consumatore. Anche le efficienze operative e gestionali si una struttura del genere consentono dei costi che un generalista non può avere. Si rivolge ad un consumatore particolarmente attento ad una merceologia in particolare, per cui è disposto a spendere su prodotti premium. E’ possibile inserirsi in contesti urbani oltre i 10.000 abitanti.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...