Amazon all’attacco della GDO italiana

Amazon ha deciso di entrare nel mercato alimentare Italiano puntando su articoli Grocery a lunga conservazione. Questo fa di Amazon a tutti gli effetti un player della distribuzione italiana, anche se non è possibile ordinarvi prodotti freschi come carne, pesce, ortofrutta, gastronomia e surgelati. Una componente merceologica che nel mercato italiano della grande distribuzione vale quasi il 50%.

Una strada quindi opposta a quanto fatto dalla stessa Amazon in America, dove invece ha fatto leva soprattutto sui prodotti freschi, con Amazon Fresh.

L’offerta è complessivamente molto compatta. Il numero di articoli trattati è inferiore non solo a quello di un ipermercato, ma anche a quello di un classico Superstore. Sono quindi limitati gli assortimenti di nicchia o premium, rendendo così il servizio di Amazon più orientato ai grossi volumi che al servizio o alla fidelizzazione del consumatore. Di conseguenza la leva prezzo è l’aspetto portante dell’offerta alimentare Amazon in Italia.

La schermata di scelta dei prodotti è quella classica di Amazon. E’ possibile ordinare all’interno della categoria per prezzo, popolarità, commenti e ultimi arrivi.

Immagine2

Cliccando sul prodotto appare una schermata con pochissime informazioni. Nessun approfondimento sulle origini, sul produttore o sulle specifiche di prodotto.

Immagine3

Per le informazioni si rimanda alla fotografia dell’etichetta. Questo rende il servizio molto essenziale, ai limiti della conformità legale vista la scarsa visibilità di alcune delle etichette.

Immagine4

Senza dubbio un approccio No Frills che pone il servizio di Amazon in Italia sul piano dei discount, più che su quello degli specialisti alimentari, a differenza di quanto visto su Amazon Fresh in America.

Amazon ha strutturato l’aproviggionamento con il suo classico sistema di molteplici fornitori. Si tratta quindi di rivenditori e non del produttore originario. Questo implica anche che le quantità non sono sempre disponibili, ma limitate a quanto messo in vendita dai fornitori attivi su quel prodotto. Elemento ostico per il consumatore, abituato sull’alimentare ad acquistare su un basket complesso e quindi a pretendere continuità di prodotto, a differenza dell’elettronica dove l’acquisto è per lo più singolo.

Immagine5

Per i clienti Prime, su spese superiori ai 19 Euro la consegna è gratuita. I tempi di delivery sono inoltre molto rapidi. In un giorno la spesa è in consegna. La consegna di Esselunga a Casa (il più autorevole soggetto di home delivery ad oggi) prevede invece il rispetto di un calendario all’interno del quale prenotarsi che ha un costo di 7,90 Euro. Quindi punto a favore di Amazon è la logistica, anche se va detto che Esselunga consegna anche freschi, a differenza di Amazon, caratterizzati da una complessità totalmente differente.

Osservando i prezzi è evidente un posizionamento every day low price. Confrontando i prezzi di 20 dei Top Sellers  della distribuzione italiana con quelli di Esselunga a Casa notiamo che quelli di Amazon sono più competitivi del 9%.

Due soli articoli sono più convenienti da Esselunga e sono quelli in offerta. Il 30% degli articoli di riferimento  non era però disponibile su Amazon, per mancanza di quantità. Questo rende quindi tanto il confronto che la scelta della propria spesa molto difficoltoso. E’ difficile ipotizzare su un negozio tradizionale così tante e illustri rotture di stock.

Immagine9

Esempio: La Categoria dell’Olio d’oliva

E’ riportata di seguito la categoria dell’olio d’oliva disponibile sul sito di Amazon il 30 Luglio:

Immagine10

La profondità dell’assortimento di Amazon è molto ridotta rispetto a quella di Esselunga a casa. Nella categoria degli oli d’oliva sono disponibili 21 articoli al momento dell’analisi. Quindi un’offerta inferiore di 48 articoli rispetto ad Esselunga. La differenza è maggiormente concentrata sugli extra vergine d’oliva, soprattutto sulla componente DOP.

L’assortimento di Amazon è maggiormente concentrato sul mainstream, e quindi sulla fascia prezzo compresa tra i 4 e i 6 Euro, mentre quella di Esselunga si specializza maggiormente sulla fascia premium, con ben 26 articoli nella fascia prezzo superiore ai 10 Euro.

Immagine11

Dei 21 articoli trattati da Amazon 6 sono trattati anche da Esselunga a casa, quindi con un indice di confrontabilità del 28%. Il posizionamento di Amazon è del 12% inferiore rispetto a quello di Esselunga a casa. Carapelli Extra Vergine era in offerta su Esselunga, e quindi più competitivo rispetto ad Amazon del 18%.

Immagine12

Complessivamente quindi Amazon si prefigge di entrare nel mercato italiano della Distribuzione alimentare con un’offerta semplice e compatta, caratterizzata da una buona competitività di prezzo.

Questo implica che non tratterà prodotti freschi, per evitare di appesantirsi con costi di struttura rischiosi e finanziariamente onerosi, anche per via della complessità di queste categorie merceologiche nel mercato italiano.

Per via di questa concentrazione assortimentale non andrà a cavalcare brand o produzioni locali, che sarebbero difficili da comunicare in un sito generalista, che aggrega assieme ormai dalle TV alla carta igienica.

Mira invece in maniera molto diretta alla pancia del mercato. Quindi i grossi brand da volumi che negli ultimi anni sono entrati in difficoltà per via della crescita di marca privata e discount, e che quindi hanno finito per scaricare le eccedenze presso grossisti vari che costituiscono proprio l’ossatura del parco fornitori di Amazon.

I punti di forza di questo servizio sono:

  • i costi di struttura molto limitati, no catena del freddo
  • estrema flessibilità di fornitori
  • Capacità di inserirsi nelle aree del paese meno efficienti, in cui il prezzo è più alto

I punti deboli invece:

  • Mancanza del fresco e quindi di una componente importante di consumo in Italia
  • Quantitativi limitati, con alto rischio di mancata disponibilità sul basket di spesa
  • Mancata disponibilità di informazioni di prodotto

Quindi il servizio di Amazon ha un alto potenziale se riuscirà ad accedere a quantità elevate dal mercato secondario dei grossisti. In caso contrario non ha modo di esistere.

Rappresenterà una grossa minaccia per il trade delle aree meno competitive del paese (SUD), in cui il differenziale di prezzo è molto elevato, mentre sulle aree del nord ovest ha una capacità inferiore di incidere.

Farà infine da apripista illustre su un nuovo canale distributivo, abituando la massa dei consumatori a considerare internet come strumento valido per l’acquisto di alimentari.

VEDI ANCHE L’AGGIORNAMENTO SU AMAZON PRIME NOW

Un pensiero su “Amazon all’attacco della GDO italiana

  1. Pingback: Amazon Prime Now: un lupo travestito da agnello | RetailNext?

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...