Dai mercati rionali alle nuove Food Startup: il ciclo di innovazione dei Format Distributivi

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Conosciamo bene le 4 variabili di marketing che nelle teorie classiche definiscono le caratteristiche del format di vendita: Product, Price, Promotion e Placement.

Mentre la leva prezzo e quella promozionale hanno subito delle evoluzioni cicliche all’interno degli stessi formati, per analizzare l’evoluzione subita dai format distributivi negli ultimi anni ci basta concentrare la nostra attenzione su 2 delle 4 variabili:

Product: La provenienza dei prodotti e la natura del ciclo di approvvigionamento consentono sommariamente di fare una distinzione tra prodotti globali e prodotti locali. Con l’avvento dei mass media, l’evoluzione della produzione industriale e il miglioramento dei servizi logistici i Brand sono diventati dapprima nazionali e poi, in molti casi globali. Oggi si assiste invece ad un ritorno al locale e alla valorizzazione delle origini dei prodotti.

Placement: Inteso come posizionamento della struttura di vendita. Si tratta del classico ultimo miglio distributivo che negli ultimi anni ha subito una rapida dematerializzazione. Può in sintesi differenziarsi in strutture tipicamente fisiche piuttosto che virtuali.

Incrociando le due variabili creiamo un modello che ci consente di confrontare i vari format.

Possiamo considerare come primi format distributivi proprio i mercati, con una proposta generalista che offriva prevalentemente prodotti locali. Per poi passare ai piccoli negozietti di vicinato e alla comparsa dei primi brand. Per arrivare infine ad una realtà più strutturata e organizzata nel ciclo di approvvigionamento, capace quindi di vendere prodotti globali, quelle di iper e supermercati. A questo punto, quando il mondo della distribuzione Food sembrava al suo apice è iniziato ad entrare in crisi per via di un sovraffollamento dell’offerta, che nei paesi occidentali ha di fatto bloccato lo sviluppo di catene Retail.

Ad oggi si assiste ad una nuova spinta di sviluppo nella distribuzione di prodotti food, innescata dalle nuove tecnologie che consentono di ipotizzare nuovi format distributivi. Questa volta si tratta di negozi virtuali, che stravolgono la struttura del conto economico del trade riducendo i costi fissi tipici della distribuzione tradizionale. Ad un normale sovrapporsi di queste nuove realtà alle strutture tradizionali generaliste si assiste inoltre ora ad una riqualificazione della proposta commerciale che vira verso la specializzazione, la qualità e soprattutto il locale.

Ecco che quindi si assiste alla nascita di numerose startup che si propongono nella commercializzazione di prodotti food caratterizzando la propria offerta oltre che per la natura digitale del canale anche per tipologia di prodotto e per qualità. In tutti i casi l’attenzione all’origine del prodotto sta diventando una chiave di volta che garantisce alle nuove arrivate un vantaggio competitivo rispetto alle strutture classiche distributive, più ingessate su una proposta distributiva standard e uniforme. La natura digitale delle nuove realtà consente una comunicazione più approfondita e specializzata e si può quindi offrire al cliente un servizio di informazione totalizzante che la GDO non riesce a garantire. Infine l’essenza stessa di queste nuove startup è data dall’efficienza logistica e dalla flessibilità estrema che consente di ‘spegnere’ un business poco redditizio in tempi molto rapidi. L’apertura di un tradizionale Ipermercato invece è caratterizzata da costi fissi imponenti e da qui la forte rigidità e, spesso, le perdite a bilancio dei distributori tradizionali.

Altro aspetto caratterizzante è dato dallo sgretolarsi del classico confine tra distribuzione organizzata e mondo della ristorazione, rendendo meno nitida una classificazione tra quali realtà appartengano all’uno o all’altro mondo. Possiamo comunque provare a classificare il ‘nuovo trade’ in 7 format di base: 

1) Grocery Food Delivery:

Si tratta di realtà distributive classiche, che vendono il tipico assortimento vasto e standard proposto anche su punto vendita. Rappresentano un’innovazione sviluppata delle catene tradizionali che negli ultimi anni, soprattutto nei paesi anglosassoni, hanno previsto una modalità di consegna per gli ordini effettuati online.

2) Generalist Food e-commerce:

Sono la normale evoluzione dei sistemi di delivery delle catene tradizionali proposte però da soggetti che non appartengono alla distribuzione classica e che, per tale motivo, si sono dovute dotare di una logistica dedicata. Hanno quindi processi e tecnologie più focalizzate a questo tipo di Business e riescono ad introdurre elementi di presidio dell’assortimento in chiave territoriale. Il più famoso è Amazon.

3) Specialist Food e-commerce:


Sono focalizzati in un ristretto numero di merceologie e riescono quindi a lavorare da reali specialisti, parlando al cliente delle caratteristiche tecniche di prodotto e arrivando a scovare le migliori produzioni locali. Trattano prodotti non deperibili e questo gli consente di passare attraverso sistemi di delivery non dedicati, ampliando da subito il proprio mercato di sbocco. Un esempio in Italia è Tannico, specializzato nella vendita di Vino.

4) Fresh e-commerce:


Come i precedenti sono focalizzati su poche categorie del fresco. La natura dei prodotti trattati però rende i processi molto più complicati, soprattutto per via della supply chain che necessita di tempi rapidi (per via della ridotta shelf life di prodotto) e della temperatura controllata. Questo implica un sistema di consegna dedicato e la necessità di affrontare lo sviluppo città per città. Un esempio in Italia è Cortilia, che consegna in alcune città del Nord acquistando da piccolissimi produttori locali di qualità.

5) Recipes and ready to Cook:


Questo format fa leva sullo storytelling e sul senso di comunity attirando l’attenzione degli amanti della cucina o dei più attenti alla qualità degli ingredienti e ai processi produttivi. Propone infatti tantissime ricette e i relativi ingredienti, freschi e pronti all’interno di una scatola. Un esempio è Hello Fresh, capace di effettuare 4 milioni di consegne al mese.

6) Ready Meal Dealer:


Si arriva infine alla consegna di piatti pronti. La formula più in crescita in questo momento è quella del semplice intermediario, in cui l’ordine è fatto sul sito o sulla app del distributore ma preparazione del piatto e consegna sono a carico del classico ristoratore. Il vantaggio per il ristorante è di attingere ad una fetta di consumatori nuovi. Un esempio è Just Eat.

7) Ready Meal Delivery:

Sempre format di consegna a domicilio di piatti pronti si differenzia dal precedente in quanto si fa carico anche della consegna. Si rivolge quindi a quei ristoranti non dotati di servizio Take Away, ma per via di questo suo impegno diretto è molto più impegnativo e ad oggi è ancora caratterizzato da realtà più piccole.

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