SUD d’Italia: terra di conquista per i Discount

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Gli storici retailer inglesi, Tesco & Co, vivono da qualche anno un forte calo nei fatturati legato all’erosione di quota di mercato per opera dei Discounter Lidl e Aldi che riscuotono ormai grande interesse presso il consumatore Britannico.

Negli Stati Uniti invece Aldi ha pianificato di raddoppiare il numero dei suoi negozi entro il 2018 e Lidl è pronta a entrare anch’essa nel mercato Stelle e Strisce, mettendo in apprensione Walmart, che da un confronto di prezzi di un’associazione di consumatori risulta perdente rispetto ad Aldi.

E in Italia?

Anche qui abbiamo avuto modo di osservare negli ultimi 5 anni una crescita costante dei Discount che si sono contesi con i Superstore i piani sviluppo di ogni regione. A differenza dell’Inghilterra però, il paese non è caratterizzato da una dinamica omogenea ma sembra, ancora una volta e come in tanti altri contesti, quasi spaccato in due tra nord e sud.

Il ricco Nord infatti è stato fin dagli inizi della distribuzione moderna oggetto delle mire espansioniste dei principali Gruppi distributivi, soprattutto con il format Ipermercati. Alcune delle catene più importanti del paese sono ancora oggi presenti solo al Nord. Il Sud si è dimostrato invece da subito ostico per le grandi catene nazionali per questioni demografiche, amministrative e di consumo. I costi di struttura tipici di questi gruppi erano troppo elevati per zone scarsamente popolate o con scontrini medi troppo bassi. Catene internazionali hanno fatto la scelta di vendere le proprie strutture del meridione per concentrarsi al Nord. Chi è rimasto lo fa con fatica.

Negli anni in cui al Nord i piccoli commercianti di quartiere erano costretti a chiudere, spazzati dalle politiche di prezzo dei grandi Ipermercati, al Sud il Libero Servizio continuava così a rappresentare la componente più importante della distribuzione. Capace di arrivare nelle zone più isolate della Sila o della Barbagia, parlando il linguaggio della gente del posto, offrendo quello che questi si aspettavano e soprattutto, arrivando a trovare dei compromessi con il mondo locale.

Si sono quindi sviluppate due GDO nettamente differenti per velocità, peso dei format e presenza delle insegne.

E’ ancora oggi possibile trovare al Sud dei Cedi che lavorano per appena una ventina di supermercati, quindi con un basso livello di efficenza. Buona parte di essi non utilizza ancora l’EDI per la trasmissione degli ordini. In area 4 il 20% delle vendite passa ancora da strutture inferiori ai 500 mq (contro un 7% dell’area 1) gestite da piccole o piccolissime società che finanziariamente fanno fatica a sostenere una ristrutturazione o un ammodernamento. Il posizionamento prezzi di qualsiasi merceologia vede dei differenziali che vanno progressivamente a crescere nel ripercorrere l’Italia da Nord a Sud, senza che questo porti però un Ebit più elevato a bilancio (le aziende con un Ebit maggiore hanno infatti negozi solo al Nord), sintomo quindi di una grande inefficienza di costo.

E’ in questo contesto di frammentazione, mancati investimenti e costi elevati che la GDO del Sud d’Italia si è presentata alle porte del 2010.

Nel frattempo, si sa, anche le condizioni macroeconomiche del paese sono peggiorate e il Sud ha raggiunto tassi di disoccupazione allarmanti, con una difficoltà da parte dello stato centrale ad andargli in soccorso, come tipicamente veniva fatto negli anni passati, tramite politiche di spesa pubblica espansiva. Questo ha reso il consumatore più sensibile al prezzo e alle promozioni.

Ecco quindi che si sono create le condizioni ideali per le politiche di sviluppo dei discount, che nel frattempo hanno avuto modo di organizzarsi anche in Italia e diventare una concreta realtà distributiva. Dapprima Lidl, che arrivato in Italia già da tanto, ha saputo nel frattempo adattarsi perfettamente ad un contesto di consumatori marchettari andando ad inseguire i supermercati sulla strada dei Brand.

Poi, soprattutto, Eurospin che ha adottato la strada opposta, decidendo di restare un hard discount puro, come quasi più nessuno fa. E questa strada si è dimostrata particolarmente vincente soprattutto al Sud, dove Eurospin è tra le prime insegne subito dietro Conad. Quello che spaventa gli operatori tradizionali è la politica di sviluppo di Eurospin, che al Sud sceglie molto spesso delle Location estremamente valide. Non si tratta più quindi di zone industriali periferiche, ma di nodi di scorrimento focali dei centri urbani. Le strutture sono sempre nuove e mai viene acquisito un vecchio stabile. Si potrebbe in molti casi dire dire che per posizione e modernità dei punti vendita questi siano meglio dei supermercati locali, malgrado la loro natura di discount. Quando quindi apre un Eurospin a Bari o a Cagliari è impossibile non percepirlo sui fatturati dei negozi preesistenti.

A questi si aggiunge Lillo, che partito proprio dal Sud con gli MD discount si è andato a comprare gli Ld discount del Nord diventando il terzo soggetto del paese, e i Penny Market su cui Rewe ha deciso di puntare tutto vendendo invece i supermercati Billa.

In area 4 la crescita dei discount è incessante da alcuni anni. In alcune regioni come Puglia e Sardegna il 25% delle vendite a valore passa ormai dai discount. Il che significa che in termini di volumi stiamo parlando di un terzo dei consumi. E la situazione non si è ancora stabilizzata, tutt’altro.

Il libero servizio è infatti il format più in difficoltà. Lo scorso anno in tutta Italia hanno chiuso circa 500 negozi di tale tipologia. E si prevede che il trend sia lo stesso nei prossimi anni. La forte presenza attuale del Libero Servizio al Sud lascia ipotizzare quindi che il maggior ricambio di formato avverrà proprio qui.

Il libero servizio continuerà a perdere quota, a vantaggio proprio dei discount che invece continueranno a conoscere anni di sviluppo.

Il Nord invece viene toccato meno da questo fenomeno in quanto la cannibalizzazione del libero servizio è in gran parte già avvenuta anni a dietro, a vantaggio invece degli Ipermercati e dei Superstore. Questa dinamica così differente potrebbe portare ad un forte stravolgimento delle abitudini di consumo del sud, creando una spaccatura ancor più netta tra le due anime consumistiche del paese.

A questo si aggiunge una notizia di qualche giorno fa, che arriva dalla Germania e che svela il fatto che Aldi stia valutando l’acquisizione di una catena in Italia. Lebensmittel Zeitung ha infatti pubblicato un articolo in cui parla di un dossier di Aldi Sud sul mercato italiano (vai all’articolo), che viene descritto come ideale in questa fase per un eventuale ingresso da parte del colosso tedesco.

Aldi Sud è infatti l’altro grande discounter tedesco, fortissimo nei paesi anglosassoni, che da qualche anno spaventa Tesco in Inghilterra e pianifica di raddoppiare la propria rete di vendita negli Stati Uniti. Ora sembra abbia incluso nei suoi piani di sviluppo anche il sud Europa, Spagna e Italia incluse.

Come Lidl si tratta di un soggetto efficientissimo, in grado di lavorare con piccole strutture e un basso numero di addetti, quindi adatto anche alle zone meno popolate. La politica commerciale è fortemente centralizzata e il posizionamento competitivo molto aggressivo.

Staremo quindi a vedere se Aldi riuscirà realmente ad entrare nel mercato italiano. Sta di fatto che il Sud del paese sembra proprio destinato a conoscere un radicale cambiamento distributivo e di consumo.

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