Diageo sfida Heineken e SabMiller nei paesi in via di sviluppo

In Italia Diageo è meglio conosciuta per Pampero e Zacapa. Negli Stati Uniti vende enormi quantità di Smirnoff. È un gruppo multi brand del comparto spirits che come tutte le aziende del settore è costretta ad adattarsi ai consumi locali, molto variabili per questioni storiche, legislative e anche religiose.

Uno dei mercati più importanti per lo sviluppo di Diageo è quello africano, su cui Menezes il CEO del gruppo, conta di arrivare in tempi rapidi a crescere sul fatturato fino a contribuire per il 20% a quello dell’intero gruppo. Già oggi il mercato africano è il più importante per uno dei brand storici del gruppo, questa volta non del mondo spirits ma di quello birre. Guinness, lo storico marchio Irlandese, realizza infatti in Africa il 40% dei suoi volumi. In gran parte la forza del brand sta in Nigeria, dove Guinness aprì la sua prima birreria oltremanica nel lontano 1962. Da allora è riuscito a diventare un brand fortissimo in gran parte dell’Africa sub Sahariana.

In quest’area del continente peraltro si concentrano le attenzioni di due altri soggetti di grandi dimensioni.

Da un lato Sab Miller, storica azienda sudafricana proprietaria in Italia della Peroni, che invece in Africa detiene tra i tanti i brand Castle (Sudafrica), Carling (Namibia), Laurentina (Mozambico). In quest’area è il distributore più forte, proprio perché nasce dalla fusione della Miller con la South African Breweries, che a sua volta fino agli anni 90 poteva godere di una posizione dominante su tutta la parte a sud dell’equatore. Ad oggi continua peraltro ad investire nei paesi africani ed è recente l’annuncio di un investimento di oltre cento milioni di euro sulla filiale Ghanese per raddoppiare la capacità produttiva degli impianti nel paese. SabMiller registra inoltre tassi di crescita a doppia cifra sul continente africano, grazie alla nuova strategia che prevede la vendita di soft drink per raggiungere anche quei paesi a maggioranza musulmana.

D’altro canto anche gli olandesi di Heineken sono presenti sul continente Africano con un certo peso. La Nigeria è il principale mercato, a seguito dell’acquisizione della quota di maggioranza della Nigerian Breweries che detiene il 70% di quota in quello che rappresenta il paese con la più alta popolazione di tutta l’Africa. È di qualche mese fa l’annuncio degli Headquarters olandesi che promette di investire in Africa 500 milioni di dollari all’anno per i prossimi anni in modo tale da sviluppare i propri brand e la propria capacità produttiva. Oltre alle classiche birre anche Heineken ha pensato ai limiti religiosi sul consumo di alchool, arrivando quindi a puntare su bevande analcoliche a base maltata, come Amstel Malta.

Il continente Africano ha quindi le migliori condizioni per il mercato delle birre, in quanto caratterizzato da mercati molto popolosi, da un’età media molto bassa, un tasso di crescita molto elevato e un reddito medio ancora contenuto, che limita l’acquisto di spirits e bevande premium. Anche la temperatura media di queste aree favorisce il consumo di birra, caratterizzata da una bevuta fresca, rispetto a vodka e rhum. Ecco perché anche Diageo prevede nella sua strategia di ingresso nei paesi africani di passare dal mercato della birra. Oltre a Guinness infatti ha acquisito dal governo Etiope per 200 milioni di euro la birreria Meta Abo e pianifica di investirci altri 100 milioni. L’Etiopia è infatti uno dei mercati con un più alto tasso di crescita, all’8% annuo, con una popolazione di oltre 90 milioni di abitanti. Heineken stessa ha acquisito altre due birrerie in Etiopia e pianifica la costruzione di un nuovo impianto da 100 milioni di dollari ad Addis Abeba con cui inondare il mercato etiope di birra.

A breve quindi lo scontro tra i tre soggetti sarà evidente, e riguarderà una torta di un miliardo di consumatori, giovani e assetati.

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