Davide contro Golia: perché McDonalds teme tanto Shake Shack

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Piove sul bagnato per McDonalds. Il meno 7% delle vendite e meno 21% degli utili dell’ultimo quarto hanno portato il consiglio di amministrazione a chiedere la testa del CEO, veterano in azienda da quasi 30 anni.
La crisi dura ormai da oltre un anno e ad essere messa in discussione è proprio l’immagine è la reputazione della catena di ristoranti più presente al mondo. Non è un segreto che molti consumatori associno i due archi dorati ad un cibo economico non salutare e ad un ambiente di lavoro sottopagato e stressante. La stessa notorietà di McDonalds ha fatto da cassa di risonanza a qualunque scandalo sindacale o critica salutista si sia presentata negli ultimi anni.

Ad aggiungersi a questo è arrivato nei giorni scorsi il collocamento in borsa di Shake Shack, completato con successo ad un +130% sul valore di partenza.
Shake Shack è una giovane catena di Fast Food fondata qualche anno fa dallo chef Danny Meyer, con l’intento di proporre una cucina Fast ma al tempo stesso di qualità e salutare, e per questo anche più cara. Un’offerta premium quindi.
Per intenderci, un BicMac costa da McDonalds 4,80 $ e i principali ingredienti sono un hamburger di manzo allevato massivamente, con mix di formaggi vari, accompagnato da patatine surgelate.
Uno Shake Burger costa invece 7,99 $, è fatto di carne Angus garantita priva di ormoni e antibiotici. Le patate sono state pelate poco prima di essere cotte.
Il locale è più ricercato, solo location centrali e mai in centri commerciali o zone industriali, arredamenti sofisticati. Altra particolarità è data dallo Shack, un dispositivo che ti viene consegnato appena ordinato che inizia a vibrare appena il tuo panino è pronto. Nel frattempo ti accomodi e sei così sicuro che sia caldo e appena preparato.
Quindi Shake Shack si propone come un’alternativa premium a McDonalds per tutti coloro che amino hamburger & co. ma non siano disposti a rinunciare all’alta qualità.
E questa strategia sta pagando. Dopo aver aperto a New York e alcune altri città Americane i risultati di vendite e profitto hanno spinto gli azionisti a tentare l’internazionalizzazione aprendo nuovi ristoranti a Londra, Dubai, Mosca e così via, fino ad arrivare alla quotazione in borsa con cui poter finanziare l’apertura di 450 nuovi ristoranti nei prossimi 3 anni.

Dal prezzo della quotazione si stima una capitalizzazione di 560 milioni di dollari malgrado il gruppo ancora esiguo di punti vendita gestiti, appena 63. Sarebbe un po’ come a dire che ciascuno Shake Shack vale 3,5 volte un negozio McDonalds. Questo induce anche gli investitori a interrogarsi al posizionamento assunto da McDonalds negli ultimi anni. I risultati brillanti di Shack Shack portano infatti a pensare che McDonalds si sia portata in maniera eccessiva sulla parte bassa dell’offerta, pur di seguire quei fatturati di consumatori più occasionali e attenti al prezzo, a costo di perdere quella capacità di fidelizzare e creare ricordo positivo che ne aveva determinati il successo.

Starà al nuovo management trovare la nuova strada, con la certezza che Shake Shack è certamente una realtà fastidiosa per McDonalds, soprattutto perché porta il consumatore ad effettuare il confronto e a pretendere una maggiore qualità e rispetto di logiche salutiste, i suoi aspetti al momento più critici.

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