Il Visual Merchandising nella GDO. Una leva strategica spesso trascurata

Subito dopo il prezzo e le promozioni una delle leve più importanti della vendita su un negozio fisico è quella dell’esposizione, intesa come display a scaffale ed extradisplay in corsia.

Soprattutto sulla vendita self service, dove il servizio non può fare la differenza, è fondamentale riuscire a fornire al cliente una rapida visione della categoria e un corretto accostamento dei prodotti all’interno dei segmenti. Questo, congiuntamente al materiale di visibilità, consente di assecondare quell’esigenza di maggiore informazione e chiarezza che oggi il consumatore implicitamente richiede. La sensibilità all’origine dei prodotti, accostamenti a diete di varia natura e attenzione ai prodotti premium di qualità sono delle opportunità di fatturati crescenti che necessitano però chiarezza e capacità di comunicazione su punto vendita. Cosa che al momento i generalisti della GDO fanno fatica a trovare e che non manca invece agli specialisti o alle vendite e-commerce.

Al tempo stesso corrette logiche di visual merchandising consentono una manovrabilità del mix di vendite all’interno della categoria. Questo si traduce in una migliore quota vendite su marche premium e prodotti a marchio, influenzando pesantemente la redditività aziendale complessiva. E’ innegabile infatti un naturale spostamento del consumatore su primi prezzi e articoli in offerta. Molto spesso è lo stesso retailer ad assecondare questa tendenza nel tentativo di mantenere i fatturati, accorgendosi però alla chiusura dei conti del male che questo può fare su strutture tradizionali, caratterizate da un costo del lavoro superiore al 10% e di affitto oltre il 3%.

Ecco perchè è molto importante gestire le logiche di Visual Merchandising con una valenza stragegica, integrandole con le altre leve commerciali in una pianificazione ad almeno 5 anni. Occorre definire chiaramente quali devono essere gli aspetti chiave del format di vendita, sia in termini di struttura, di assortimento e dei relativi costi di caricamento, riuscendo a monitorarli nel tempo in quanto da questi dipende una buona parte della redditività di una rete di punti vendita.

Quando Steve Jobs decise di aprire una catena di negozi Apple andò a prendere Ron Jhonson da Target e gli chiese di definire il format e chiarire esattamente come si sarebbe dovuta svolgere la shopping experience all’interno degli Apple Store. Jhonson allestì un negozio di prova in un vecchio capannone e Jobs ogni settimana passava a testare la bontà dell’opera. Passò un anno e mezzo prima che aprissero il primo punto vendita.. ma sappiamo bene poi com’è andata.

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